用戶產(chǎn)品是相對(duì)商業(yè)產(chǎn)品而言的，是以用戶增長(zhǎng)為目標(biāo)的產(chǎn)品類型，運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品的火力點(diǎn)都集中在用戶身上。無(wú)論是從零起步，還是已有億萬(wàn)級(jí)的用戶積累，最根本的運(yùn)營(yíng)落腳點(diǎn)就是核心用戶。他們是產(chǎn)品氣質(zhì)的打造者、新手小白的引路人、站外的宣傳員，甚至是瀏覽用戶的在這個(gè)產(chǎn)品上的情感寄托。

　　用戶運(yùn)營(yíng)就是想辦法弄來(lái)這批人、教他們玩、勾引他們一直玩下去。簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是引入、激勵(lì)和活躍。但很多用戶運(yùn)營(yíng)同學(xué)反饋，經(jīng)常陷入雜活兒不能自拔，陪聊閑天兒、做千篇一律的活動(dòng)、處理投訴調(diào)解矛盾、寄禮品查單號(hào)，時(shí)間一長(zhǎng)不免也迷茫起來(lái)，用戶運(yùn)營(yíng)的價(jià)值是什么、職業(yè)規(guī)劃怎么做、如何才能獨(dú)立的做有意義的事。別著急，來(lái)一起探討『構(gòu)建金字塔式用戶運(yùn)營(yíng)體系』的思路，這算是一個(gè)大招。

　　如果你認(rèn)為核心用戶只是一群人，那就太簡(jiǎn)單粗暴了，缺乏體系化、多層且互成因果的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)思路。核心用戶是多個(gè)類型的群體，各自發(fā)揮著不同的作用，并且群體之間也存在相互聯(lián)系和作用力。比如，優(yōu)質(zhì)貢獻(xiàn)型用戶和活躍管理型用戶、普通用戶和專業(yè)用戶、不同領(lǐng)域的用戶、裝逼型用戶和捧哏型用戶，這些用戶群體并不是長(zhǎng)期不變的存在，因產(chǎn)品所處的階段不同而不同。

　　第一層，名人

　　定義：普通大眾用戶熟知的明星藝人

　　作用：提升品牌知名度和權(quán)威性

　　運(yùn)營(yíng)方式：依賴人脈或物質(zhì)資源，1V1引入和維護(hù)，形式多為專題和品牌活動(dòng)這樣的強(qiáng)展示

　　第二層，專業(yè)用戶

　　定義：專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)或有職業(yè)背景的用戶

　　作用：產(chǎn)出有可信來(lái)源或?qū)I(yè)背書的高質(zhì)內(nèi)容

　　運(yùn)營(yíng)方式：滿足個(gè)人品牌需求，提升其在業(yè)內(nèi)的影響力。如加V認(rèn)證、優(yōu)先展現(xiàn)等，與普通用戶差異化的形式

　　第三層，貢獻(xiàn)用戶

　　定義：產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的普通網(wǎng)友用戶

　　作用：內(nèi)容貢獻(xiàn)的主力軍，風(fēng)格更貼近普通用戶，與專業(yè)內(nèi)容互補(bǔ)

　　運(yùn)營(yíng)方式：以用戶項(xiàng)目的形式，明確福利和要求，由專人負(fù)責(zé)常規(guī)化運(yùn)營(yíng)，保證團(tuán)隊(duì)活躍度和流動(dòng)性

　　第四層，活躍用戶

　　定義：品牌忠誠(chéng)度很高的鐵桿粉，也是高頻使用用戶

　　作用：活躍氛圍，推老帶新，是貢獻(xiàn)用戶的助威團(tuán)，是內(nèi)容消費(fèi)和產(chǎn)生互動(dòng)的主力軍

　　運(yùn)營(yíng)方式：以策劃參與度高、有實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)的線上活動(dòng)為主，福利和特權(quán)為輔

　　第五層，普通用戶

　　定義：近期登錄過(guò)的用戶，但很少貢獻(xiàn)內(nèi)容或互動(dòng)

　　作用：數(shù)量龐大的內(nèi)容消費(fèi)用戶，是整個(gè)產(chǎn)品有效用戶的基數(shù)，也是活躍用戶的來(lái)源

　　運(yùn)營(yíng)方式：參考二八原則，這部分用戶不做針對(duì)性運(yùn)營(yíng)，通過(guò)普適性的線上活動(dòng)，篩選和轉(zhuǎn)化至活躍用戶

　　針對(duì)上述分層需要說(shuō)明：

　　1.只適用于用戶產(chǎn)品

　　2.五層是最理想的劃分方式，有的產(chǎn)品可能只有三層或四層，要結(jié)合具體情況看

　　3.各層的定義、作用和運(yùn)營(yíng)方式，是針對(duì)大多數(shù)情況總結(jié)出的規(guī)律

　　概念說(shuō)完了，下面舉幾個(gè)例子。需要說(shuō)明的是，有的例子是我親身經(jīng)歷，有的是我意淫的。。。這些產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)老大們，可能完全不是按照我這個(gè)思路來(lái)的，我覺得不重要，這里只是作為案例來(lái)講述。當(dāng)然，沒準(zhǔn)用我這個(gè)思路效果會(huì)更好。

　　案例一：新浪微博

　　第一層，名人。在這里主要指娛樂(lè)明星和商業(yè)領(lǐng)袖。新浪憑借強(qiáng)大的媒體資源，迅速搞定一批名人入駐，遇到難啃的牛逼人物，就拿著iPhone作為禮物登門拜訪求開通帳號(hào)，這樣慢慢積累了第一批名人。等到后來(lái)微博形成自己的平臺(tái)價(jià)值了，已經(jīng)在微博的名人自己也會(huì)繼續(xù)用，不用專人維護(hù)了，沒開通微博的也會(huì)自己來(lái)開通，畢竟是個(gè)名利雙收的事，而且自己的朋友都在微博上了，不來(lái)也不行了。

　　另外，當(dāng)時(shí)新浪員工也有拉人的指標(biāo)，也帶動(dòng)了一批互聯(lián)網(wǎng)和媒體人加入，這些都是會(huì)玩兒的人。有了名人、互聯(lián)網(wǎng)人、媒體人，微博就不愁沒內(nèi)容可看了，普通用戶不會(huì)玩微博不要緊，先圍觀就行。根本上說(shuō)，因?yàn)樾吕烁叨戎匾?，愿意投入很大的人力和資源，才做到現(xiàn)在這個(gè)程度。

　　第二層。專業(yè)用戶。與名人不同的是，專業(yè)用戶有較強(qiáng)的行業(yè)屬性，是在自己領(lǐng)域里的大牛，如作家、學(xué)者、企業(yè)家、藝術(shù)家、醫(yī)生等。從入駐的順序上來(lái)講，這批人是緊跟著名人進(jìn)來(lái)的，無(wú)論微博平臺(tái)還是用戶，都對(duì)專業(yè)領(lǐng)域的內(nèi)容有需求，長(zhǎng)尾效應(yīng)非常明顯。如兒科醫(yī)生、民謠歌手、健身教練等。這類人同樣需要用加V認(rèn)證和強(qiáng)推薦這樣方式去激勵(lì)，但只要第一層的名人玩起來(lái)了，專業(yè)用戶就會(huì)效仿。

　　第三層。貢獻(xiàn)用戶。對(duì)于微博來(lái)說(shuō)，就是頭像右下角有個(gè)五角星的『達(dá)人』項(xiàng)目。選取的目標(biāo)是微博上最活躍的用戶，積極性和使用頻度都很高，但既不是名人也不夠?qū)I(yè)，產(chǎn)出的內(nèi)容質(zhì)量也不高，所以整出一個(gè)達(dá)人的用戶項(xiàng)目，希望通過(guò)積分等級(jí)、用戶特權(quán)、特殊展現(xiàn)等方式去激勵(lì)，來(lái)保證這一層用戶的活躍度。思路是沒問(wèn)題的，但微博沒把這個(gè)項(xiàng)目做好，用戶對(duì)小星星積分等級(jí)都沒什么感知，入口也被弱化了。

　　另外，新浪微博還成立了各地的分會(huì)，選拔出活躍和有能力的用戶作為當(dāng)?shù)氐臅?huì)長(zhǎng)，主要作用是作為當(dāng)?shù)氐膿?jù)點(diǎn)組織線下活動(dòng)，以及利用地域優(yōu)勢(shì)及時(shí)發(fā)布當(dāng)?shù)亍捍笫隆弧：瓦_(dá)人項(xiàng)目一樣，分會(huì)也主要從興趣角度出發(fā)的，不同的是分會(huì)項(xiàng)目主要靠運(yùn)營(yíng)手段在做，并且興趣點(diǎn)在同城活動(dòng)。這兩個(gè)項(xiàng)目從不同的角度去組織貢獻(xiàn)用戶，是微博平臺(tái)貢獻(xiàn)用戶的中堅(jiān)力量。

　　第四層。活躍用戶。微博的活躍用戶和貢獻(xiàn)用戶的差別不大，可以將兩層用戶合并成一層來(lái)看，運(yùn)營(yíng)手段是統(tǒng)一的。

　　案例二：百度知道

　　第一層，名人。百度知道給用戶的感知更多是網(wǎng)友互助平臺(tái)，但從運(yùn)營(yíng)的角度看，也希望傳遞專業(yè)和權(quán)威性，所以名人和專業(yè)用戶也搞起了。名人是通過(guò)『我問(wèn)·知識(shí)領(lǐng)袖』這個(gè)項(xiàng)目在做的，通過(guò)人脈+費(fèi)用邀請(qǐng)了薛蠻子、杜子建、于鶯、李湘、五岳散人、伊能靜、李靜、崔玉濤、張召忠、鄭淵潔、梁冬等名人，以專題的形式分期推出，同時(shí)在站外傳播，提升品牌影響力。這些名人在當(dāng)時(shí)是非?；鸬?，現(xiàn)在可能情況有些不同。

　　第二層，專業(yè)用戶。百度知道通過(guò)搭建『知道行家』這樣的專業(yè)用戶平臺(tái)，吸納醫(yī)療、法律、科學(xué)教育、金融等各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的人士主動(dòng)申請(qǐng)加入，成為行家后的用戶在回答問(wèn)題時(shí)，會(huì)顯示區(qū)別于一般用戶的認(rèn)證信息，從展現(xiàn)上提升可信度，同時(shí)這樣的特權(quán)對(duì)行家用戶本身來(lái)說(shuō)也是激勵(lì)?！褐佬屑摇煌ㄟ^(guò)特殊展現(xiàn)、產(chǎn)品特權(quán)、有獎(jiǎng)活動(dòng)、可與官方直接溝通等運(yùn)營(yíng)方式，讓這些專業(yè)用戶持續(xù)不斷的貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)回答，提升提問(wèn)用戶的體驗(yàn)。

　　第三層，貢獻(xiàn)用戶。與專業(yè)用戶不同的是，百度知道還有大量的熱心用戶在解答問(wèn)題，在回答用戶總數(shù)中占比很大，但自己并沒有專業(yè)領(lǐng)域的背書，把這部分人定義為貢獻(xiàn)用戶。正如上述所說(shuō)，最好的方法是以用戶的項(xiàng)目形式運(yùn)營(yíng)，這樣更成體系，用戶對(duì)這個(gè)群體也更有認(rèn)知，便于輸出品牌和管理。通過(guò)用戶投票，確定了『芝麻』這個(gè)名字來(lái)指代這個(gè)用戶項(xiàng)目，定位為有知識(shí)、有愛心、愛分享這樣的人群，也有積分等級(jí)財(cái)富值專屬任務(wù)等特權(quán)，用這樣的方式管理和激勵(lì)貢獻(xiàn)用戶，保證整體的回答貢獻(xiàn)量。

　　第四層，活躍用戶。與貢獻(xiàn)用戶不同的事，活躍用戶貢獻(xiàn)能力稍差，但有時(shí)間、有熱情、品牌忠誠(chéng)度高。對(duì)于這個(gè)類型的用戶，最好的方式就是授權(quán)其參與到管理當(dāng)中，為官方做事。百度知道召集活躍用戶建立了管理員團(tuán)隊(duì)，給他們開通特權(quán)，幫助官方找出垃圾信息、轉(zhuǎn)移錯(cuò)誤分類、選出優(yōu)質(zhì)回答，每個(gè)操作都有對(duì)應(yīng)的積分，每個(gè)月需要完成最低限額的積分才能留在團(tuán)隊(duì)，積分排名考前的用戶可獲得實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)。通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目，將大量運(yùn)營(yíng)的工作通過(guò)眾包的形式轉(zhuǎn)移給用戶，節(jié)省了人力、提高了效率。

　　第五層。普通用戶。百度知道的日UV是億級(jí)別的，每天都有幾十萬(wàn)用戶回答問(wèn)題，所以普通用戶的量級(jí)太大了。但對(duì)于整個(gè)金字塔體系來(lái)說(shuō)，需要有源源不斷的用戶向金字塔尖流動(dòng)，所以普通用戶就是源頭。運(yùn)營(yíng)方式是通過(guò)每月的線上大型答題活動(dòng)激勵(lì)用戶產(chǎn)出，引導(dǎo)和培養(yǎng)使用習(xí)慣;同時(shí)通過(guò)積分商城作為答題獲得積分的出口，作為普適性激勵(lì)措施。通過(guò)以上手段，篩選和過(guò)濾用戶并向金字塔上游輸送。

　　總結(jié)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的形態(tài)有很多，我們永遠(yuǎn)不能找到一個(gè)適用于所有產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)手段或規(guī)律。金字塔式用戶運(yùn)營(yíng)體系，適用于依賴用戶貢獻(xiàn)和互動(dòng)這樣的UGC產(chǎn)品?？赐瓯疚暮?，需要拿幾個(gè)產(chǎn)品去分析，不斷訓(xùn)練和加深對(duì)這個(gè)理論的理解，才能融會(huì)貫通。在這里舉幾個(gè)例子給大家，比如知乎、網(wǎng)易云音樂(lè)、貓眼電影等，本來(lái)也想把這幾個(gè)產(chǎn)品作為案例寫進(jìn)本文，但考慮到篇幅太長(zhǎng)了，就省略了。


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