我覺(jué)得大多數(shù)人是不會(huì)思考這個(gè)問(wèn)題的，因?yàn)樗^的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，一直以來(lái)，推廣都是這樣做的，無(wú)非是投投廣告，談?wù)労献鳎鲎龌顒?dòng)。

在正式開(kāi)始這個(gè)話題前，我想有必要先說(shuō)明下，什么是正確的推廣，亦或者是更大一點(diǎn)的話題“什么是市場(chǎng)營(yíng)銷，什么是市場(chǎng)”。

什么是市場(chǎng)

 

相信大多數(shù)人對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理解，來(lái)自于科特勒的《營(yíng)銷管理》，與波特的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》，也就是： 創(chuàng)造需求，滿足需求，超越對(duì)手。

別跟我提特勞特的《定位》，或者是史密斯的《STP理論》，那我們不如講講卞老師的《AELS》與《五維模型》，至少還是結(jié)合實(shí)戰(zhàn)改編的。

 

（這兩個(gè)模型不展開(kāi)，該理論為早年內(nèi)部培訓(xùn)資料）

而創(chuàng)造需求、滿足需求、超越對(duì)手的核心是洞察，洞察背后應(yīng)該還有一個(gè)策略， 用戶圈層，逐步滲透的策略。

道理誰(shuí)都懂，到底怎么做？

那我們來(lái)點(diǎn)實(shí)際的，拋開(kāi)戰(zhàn)略層面，也就是創(chuàng)業(yè)做什么，是否進(jìn)入XX市場(chǎng)之類，只說(shuō)企業(yè)成品后的營(yíng)銷，也就是有了具體產(chǎn)品后的階段。

大致會(huì)分為以下三個(gè)步驟：

 

也可以這樣理解： 以點(diǎn)帶面，通過(guò)單點(diǎn)滲透，從而影響外圍人群。不斷重復(fù)這個(gè)過(guò)程（單點(diǎn)-外圍），直至市場(chǎng)領(lǐng)先，最終形成一個(gè)圓點(diǎn)和圓。

以小米為例，小米初期主打“為發(fā)燒友而生”，主攻發(fā)燒友群體（目標(biāo)市場(chǎng)），后期逐漸外擴(kuò)，最終形成今天大眾電子消費(fèi)品牌。

 

下面開(kāi)始拆解這三個(gè)步驟。

一、選擇目標(biāo)市場(chǎng)

選擇目標(biāo)市場(chǎng)，或者叫 目標(biāo)市場(chǎng)圈層 比較合適，很多人錯(cuò)就錯(cuò)在這個(gè)點(diǎn)上。因?yàn)樗麄兗?xì)分的市場(chǎng)根本不存在，或者消費(fèi)者根本不Care。

就拿我一個(gè)做糖果的客戶舉例，他們是做高端糖果定制的。

目標(biāo)市場(chǎng)是一線城市20-30歲，且月收入不低于2萬(wàn)有糖果需求的白領(lǐng)群體。基于此，他們選擇在高端寫(xiě)字樓周邊做地推，但收效甚微。

 

我想說(shuō)，如果這算目標(biāo)市場(chǎng)，賣飾品、賣服裝、賣房子、賣一切的，可能都是這個(gè)市場(chǎng)范圍。所以這個(gè)定義下的市場(chǎng)，壓根不是一個(gè)市場(chǎng)。

又或者上來(lái)就提概念，譬如P2P、O2O、生活服務(wù)平臺(tái)、社交軟件之類定義，這些也不是所謂的市場(chǎng)，因?yàn)槟氵€是不知道用戶在哪。

有人要問(wèn)了，那什么是市場(chǎng)？

回到營(yíng)銷的本質(zhì)：創(chuàng)造需求、滿足需求、超越對(duì)手。你所定義的市場(chǎng)，應(yīng)該是 基于具體需求的呈現(xiàn)，甚至是需求（動(dòng)機(jī)）的描述。

回到剛剛那個(gè)高端糖果客戶。

 

經(jīng)過(guò)調(diào)查后，我們發(fā)現(xiàn)年輕人，對(duì)于喜糖定制化需求旺盛。對(duì)他們而言，結(jié)婚只有一次，需要留下不一樣的回憶，也希望親朋好友一起見(jiàn)證。

而整個(gè)婚禮能被分享的（來(lái)賓帶走的），只有喜糖，且市場(chǎng)容量較大?；诖耍覀兘o其定義的市場(chǎng)為：有個(gè)性化喜糖需求的新人。

市場(chǎng)定義后，下一步營(yíng)銷就好做多了，就連文案怎么寫(xiě)、廣告投在哪都變得清晰了。但還沒(méi)結(jié)束，這只是第一步，下一步是用戶圈層。

 

你是不是什么用戶你都要？

你需要從動(dòng)機(jī)、心理訴求等維度進(jìn)行再細(xì)分，以形成如上圖的圓形（圈層），內(nèi)圈、外圈根據(jù)關(guān)聯(lián)度排序，然后再?gòu)膱A心向外逐一攻破。

就拿喜糖客戶舉例，有個(gè)性化喜糖需求的新人還可以再細(xì)分，細(xì)分為90后、北京地區(qū)、近期要結(jié)婚、個(gè)性化就是要面子等各種細(xì)分市場(chǎng)。

而個(gè)性化喜糖需求則是他的大市場(chǎng)，他的可替代市場(chǎng)可能是party或零食市場(chǎng)，外圍市場(chǎng)則是讓那些不吃糖的吃糖，譬如低血糖市場(chǎng)。

有人要問(wèn)了，這么多細(xì)分市場(chǎng)，他先進(jìn)入哪個(gè)？如果連用四象限，找出價(jià)值市場(chǎng)的能力都沒(méi)有的話，建議還是別創(chuàng)業(yè)了。

另外，千萬(wàn)要記住一點(diǎn)， 什么市場(chǎng)都想要，什么市場(chǎng)都沒(méi)有。

 

二、目標(biāo)市場(chǎng)滲透

目標(biāo)市場(chǎng)滲透屬于營(yíng)銷戰(zhàn)略層面，跟目標(biāo)市場(chǎng)階段有關(guān)，通常會(huì)分為引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期，每個(gè)階段的策略也大都不同。

引入、成長(zhǎng)期時(shí)，這個(gè)時(shí)候會(huì)有大量的對(duì)手加入，主要靠傳播吸引目標(biāo)用戶使用。而到了成熟、衰退期，則是靠效率（價(jià)格戰(zhàn)）來(lái)提升滲透率。

但大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司處在引入與成長(zhǎng)期，所以只能靠傳播吸引用戶使用，這么說(shuō)大家應(yīng)該不難理解美麗說(shuō)3.3億投放《奔跑吧兄弟》了吧。

 

那不是在燒錢(qián)，只是為了跑的比對(duì)手快，拿到更多的市場(chǎng)滲透率，如果他不投，對(duì)手投了，就意味著對(duì)手的滲透率更高。

那么如何進(jìn)行有效的目標(biāo)市場(chǎng)滲透？

拋開(kāi)目標(biāo)市場(chǎng)存量爭(zhēng)奪（潛在用戶與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手），以及目標(biāo)市場(chǎng)的增量開(kāi)發(fā)（合并需求市場(chǎng)），我們只說(shuō)說(shuō)滲透的方法。

根據(jù)消費(fèi)行為學(xué)的定義，人的消費(fèi)行為來(lái)自于某種“刺激”，一定的刺激產(chǎn)生一定的行為。這種刺激通常來(lái)源于兩種因素，分別是社會(huì)與企業(yè)層面。

 

刺激越大，行為越大

拋開(kāi)企業(yè)自身層面（品牌，價(jià)格，產(chǎn)品等），還可從社會(huì)層面影響消費(fèi)者決策，主要表現(xiàn)為社交圈影響與社會(huì)現(xiàn)象（輿論，運(yùn)動(dòng)）影響。

社交圈即朋友影響消費(fèi)決策，如朋友都用某產(chǎn)品，所以我也用， 那我們就要思考，如何讓朋友們都去曬和討論某產(chǎn)品這個(gè)問(wèn)題。

社會(huì)現(xiàn)象則是大眾影響消費(fèi)決策（從眾），如大眾都在做某件事，但需要某商品支撐，所以我也用，哪怕我不是為了做某件事（只是為了從眾）。

以及大眾都在用某類產(chǎn)品，為了不與大家脫節(jié)，我也要用（如iphone）， 那我們就要思考，如何讓用我們的產(chǎn)品變成一種現(xiàn)象。

 

阿迪也做的很棒，有心的朋友可以觀察下阿迪近期的TVC，以及各種媒介上的推廣、活動(dòng)、新聞等等，其都在塑造全民運(yùn)動(dòng)的社會(huì)現(xiàn)象。

其結(jié)果就是，讓受眾無(wú)意識(shí)參與這種現(xiàn)象，而參與必然會(huì)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的消費(fèi)，從而帶動(dòng)整體市場(chǎng)提升，如因陪妹子跑步，我買(mǎi)了好多阿迪。

 

阿里早期也是用相似的手法，只不過(guò)通過(guò)公關(guān)手段實(shí)現(xiàn)。記得05年那會(huì)，經(jīng)?？吹教詫毜曛髂耆氚偃f(wàn)，大學(xué)生畢業(yè)開(kāi)淘寶店年入多少的新聞。

總結(jié)起來(lái)說(shuō)， 滲透方法就是通過(guò)社會(huì)和企業(yè)兩個(gè)層面影響消費(fèi)決策。

三、擴(kuò)充市場(chǎng)邊際

有了前面兩步的操作，你基本已經(jīng)滲透了最初設(shè)定的目標(biāo)市場(chǎng)（相對(duì)小眾），這個(gè)時(shí)候我們就需要擴(kuò)充市場(chǎng)，從小眾走到大眾（相對(duì)）。

一開(kāi)始我們提到的小米（不包括小米所有，僅指小米手機(jī)）就是這方面最好的例子，小米從發(fā)燒友市場(chǎng)，擴(kuò)充市場(chǎng)邊際到今天的大眾消費(fèi)品。

 

怎么擴(kuò)充目標(biāo)市場(chǎng)邊際？

如果在選擇目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)候標(biāo)簽足夠多， 這個(gè)階段就是去標(biāo)簽的階段，去一個(gè)標(biāo)簽相當(dāng)于擴(kuò)充一個(gè)市場(chǎng)，直至去掉所有的標(biāo)簽。

亦或者是不斷往外擴(kuò)大用戶圈層范圍，而非一直聚焦在單一市場(chǎng)，要知道即使你占有率100%，單一市場(chǎng)的容量也是有限的。

淘寶就是一個(gè)不錯(cuò)的例子，在穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)電子商務(wù)龍頭后（市場(chǎng)占有第一），淘寶一直在擴(kuò)充邊際市場(chǎng)的滲透率，無(wú)論是橫向，還是縱向。

橫向的品類擴(kuò)充，從商品到服務(wù)，到虛擬產(chǎn)品，到什么都賣，縱向的擴(kuò)充，從各國(guó)淘寶站，到農(nóng)村淘寶，以及終端擴(kuò)充，但本質(zhì)零售卻沒(méi)變。

 

當(dāng)標(biāo)簽去完后，我們還可以針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品所解決的用戶需求，進(jìn)行需求合并，形成新的市場(chǎng)，譬如年輕人是否也可以吃腦白金？

再譬如澳客的市場(chǎng)化進(jìn)程，我們?cè)缙谥鞴ピ诰W(wǎng)上買(mǎi)競(jìng)彩（彩種）的人群，然后擴(kuò)至網(wǎng)上買(mǎi)彩票的人群，然后是外圍、游戲、體育、網(wǎng)絡(luò)支付、理財(cái)群體。

再往后是順應(yīng)2元投入500萬(wàn)夢(mèng)想的大趨勢(shì)，我們也主動(dòng)倡導(dǎo)彩票公益和機(jī)會(huì)性，讓其形成一種社會(huì)現(xiàn)象，希望不買(mǎi)彩票的也買(mǎi)點(diǎn)彩票。

這就是典型的用戶圈層，逐步滲透。

寫(xiě)在最后

這三者為相互遞進(jìn)的關(guān)系，先找出目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行圈層（細(xì)分小市場(chǎng)），然后滲透，滲透到一定的臨界點(diǎn)后外擴(kuò)市場(chǎng)范圍，不斷重復(fù)。

那么問(wèn)題來(lái)了，你過(guò)往做的推廣是這樣做的嗎？還是做不管黑貓白貓，閉著眼睛抓耗子的做法呢？譬如大家做什么，你就做什么。

再譬如投應(yīng)用商店，自以為不錯(cuò)的，換個(gè)騙下載的icon，或者搞一些沒(méi)有意義的采訪，以及跟隨一些并不會(huì)有傳播因素的熱點(diǎn)。

這樣做并不是不能成功，但即使成功，也是賭博賭中了，且真的很少賭對(duì)的。沒(méi)有脈絡(luò)的做營(yíng)銷，越做你越累，越累越?jīng)]效果。

回到開(kāi)頭，建議你想想過(guò)往所做的推廣是否是對(duì)的。

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