開宗明義，用戶激勵體系是什么?

　　在產(chǎn)品運營中，以維護(hù)用戶規(guī)模與活躍整體健康發(fā)展為目的，以調(diào)動用戶積極性和持續(xù)活躍為目標(biāo)，從產(chǎn)品和運營層面設(shè)計出一套可規(guī)劃、可執(zhí)行、可擴(kuò)展、可復(fù)用的有層次的手段集合。嗯，這是我自己下的定義，也許不準(zhǔn)確，但反正先看著，因為接下來的討論，都會圍繞它進(jìn)行。

　　為什么要建立激勵體系

　　如果我們在百度中搜索「激勵」，百度百科里對「激勵」的定義是：

　　激勵指持續(xù)地激發(fā)人的動機(jī)和內(nèi)在動力，使其心理過程始終保持在激奮的狀態(tài)中，鼓勵人朝著所期望的目標(biāo)采取行動的心理過程。那么問題是，為什么要讓人的心理過程保持在一個狀態(tài)，并且促使他們?yōu)榱似谕繕?biāo)采取行動?

　　在人力資源管理的范疇來說，激勵是為了讓員工創(chuàng)造更多的價值，更多的價值是為了讓企業(yè)健康的發(fā)展。

　　美國管理學(xué)家Berelson和Steiner認(rèn)為：「一切內(nèi)心要爭取的條件、希望、愿望、動力都構(gòu)成了對人的激勵。——它是人類活動的一種內(nèi)心狀態(tài)?！?/p>

　　所以，年終獎是激勵 ，績效達(dá)標(biāo)甚至超出預(yù)期是激勵，甚至上司、同事、家人的認(rèn)可都是激勵。

　　放到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的層面來說，對用戶的激勵是為了讓用戶在更穩(wěn)定的留存之余，還能對產(chǎn)品做出正向的貢獻(xiàn)，讓產(chǎn)品更好更穩(wěn)定的發(fā)展，甚至可能上升到用戶結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定和整個用戶生態(tài)的健康的層面，當(dāng)然，后者太遠(yuǎn)，并且不是一個人或者一個部門能做到的，于是我們先不做展開。

　　因此，如果你是一家互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品經(jīng)理，或者一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運營人員，你就一定繞不過「用戶激勵」這件事情。

　　看到這里，可能有讀者會說，我是產(chǎn)品經(jīng)理，我是運營，可是，我好像從來沒有做過用戶激勵的事兒啊?

　　如果你會這么說，你就還沒有明白究竟什么是激勵。

　　你是運營，你設(shè)計了一個活動，用戶要滿足的活動條件，是否就是你期望的用戶行為，而用戶之所以會更積極主動的做出你需要的行為，是否就是因為你設(shè)置了一個他想要的獎品?

　　你是產(chǎn)品，你設(shè)計了一個產(chǎn)品，但是自然流量完全不夠看，也可能用戶來了不知道要做什么，你會不會考慮用一些方法來導(dǎo)入流量，會不會做用戶引導(dǎo)來指引用戶完成預(yù)期的體驗，在整個過程中，你會不會不斷的鼓勵用戶?

　　如果你的回答是肯定的，那么恭喜你，你還是做過和「激勵」相關(guān)的動作的喲。

　　哪些產(chǎn)品需要它

　　我簡單列幾個點：

　　1、本身就具有成長系統(tǒng)的產(chǎn)品。

　　這樣的產(chǎn)品本身就具有成長系統(tǒng)，如果你沒有匹配的激勵系統(tǒng)，那么流程就有問題，沒法形成完整產(chǎn)品。

　　2、需要突破現(xiàn)有用戶瓶頸的產(chǎn)品。

　　你已經(jīng)發(fā)展到了一定量級的用戶(萬級、十萬級)，你需要快速的突破瓶頸，讓用戶規(guī)?？焖贁U(kuò)大，同時保證用戶生態(tài)的健康和用戶結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，沒有激勵系統(tǒng)，可能會出問題，比如不能拉動用戶進(jìn)入，或者不能維持結(jié)構(gòu)穩(wěn)定。

　　3、需要拉動活躍的產(chǎn)品。

　　用戶量級可能比第二點描述的更高，但是用戶整體活躍度偏低，需要激勵來拉動活躍，淘金幣、簽到產(chǎn)品，都是這個邏輯。

　　4、需要協(xié)助完成跨越鴻溝的產(chǎn)品。

　　你的產(chǎn)品中，有一些功能，是核心的，但用戶缺乏動力去體驗;你的業(yè)務(wù)中，有一些行為，是核心的，但用戶缺乏動力去做，給用戶一個目標(biāo)，讓他們用行為去跨越。

　　5、社區(qū)類型產(chǎn)品。

　　需要用戶進(jìn)行大量行為的產(chǎn)品，需要用戶提供UGC的產(chǎn)品，都需要激勵。

　　所以，其實，任何一款產(chǎn)品都可以有用戶激勵體系，哈哈哈。

　　何時建立體系

　　「體系」這個詞，很大，在產(chǎn)品初期，完全不需要建立體系，只需要用切割出來的一個一個功能點，甚至運營點，來進(jìn)行激勵的測試。

　　一邊測試，一邊了解數(shù)據(jù)，一邊形成方案。最后，你會慢慢獲得一個完整的構(gòu)架，然后動手去講激勵產(chǎn)品化，形成體系。

　　當(dāng)然，當(dāng)我們說到「激勵體系」，在很多人看來，就是是等級+積分，這個概念是錯誤的，接下來我會告訴你為什么。

　　激勵方式何其多

　　「激勵」是管理學(xué)、心理學(xué)、行為學(xué)、社會學(xué)研究較多的點，而關(guān)于「激勵」有很多種理論。

　　最常見被提及最多的是馬斯洛的需求層次金字塔，這個金字塔其實是屬于內(nèi)容型激勵理論的范疇內(nèi)，和金字塔同樣屬于內(nèi)容型激勵理論范疇內(nèi)的，還有Fredrick
Herzberg的雙因素理論(不是所有的需要得到滿足都能激勵起人的積極性。只有那些被稱為激勵因素的需要得到滿足時，人的積極性才能最大程度地發(fā)揮出來。)、David
C. McClelland的成就需要理論(側(cè)重高層管理的理論)。

　　內(nèi)容型激勵理論，說的是「人們需要什么，就給他們什么，從而激發(fā)他們的動機(jī)去達(dá)成目標(biāo)?！?/p>

　　而除了這一型，還有其他類型，譬如：

　　過程型激勵理論，主要包括弗魯姆的「期望理論」、豪斯的「激勵力量理論」、洛克的「目標(biāo)激勵理論」和亞當(dāng)斯的「公平理論」等，如果說內(nèi)容型研究的是動機(jī)層次，那么過程型研究的就是從動機(jī)到動作的過程。

　　行為后果理論，主要包括斯金納的「強(qiáng)化理論」和海德的「歸因理論」，它研究的是發(fā)生行為之后的后續(xù)激勵。

　　綜合激勵理論。這個不提了，是個大雜燴。

　　那么，說了這么多莫名其意的理論，是要說什么呢?

　　其實就一句話(別怪亮哥裝逼，你知道，湊字?jǐn)?shù)才能顯得牛逼)：

　　激勵體系是多樣化的，你可以從目標(biāo)推導(dǎo)，也可以從動機(jī)推導(dǎo)，但無論從哪里導(dǎo)，最后的目的都是要激勵行為。OK，那么，常見的激勵體系有哪些?

　　等級

　　等級是非常非常常見的一種激勵手段，游戲里有打怪升級，QQ、淘寶、支付寶、迅雷之類都有等級，早期的BBS有等級，等級通常掛鉤的是用戶的權(quán)益和權(quán)力。

　　你還記得QQ的掛機(jī)升級嗎?你有沒有和朋友比拼自己的等級，有沒有在沒有月亮?xí)r想要月亮，在沒有太陽的時候想要太陽?

　　BBS里等級更加重要，因為高等級意味著能看到更多的內(nèi)容，甚至獲得下載附件的權(quán)力，等等。

　　積分

　　說到等級，就要提到積分。

　　積分和等級是可以分開的，當(dāng)然也可以組合，通常情況下，如果積分是一種激勵措施而不是忠誠度計劃，它和等級的劃分就會更明顯。

　　積分很多產(chǎn)品都有，百度知道、各種BBS、社區(qū)都有積分，積分可以兌換成禮品，可以兌換虛擬物品，可以做很多事情，這個得看設(shè)計者如何設(shè)計。

　　勛章

　　勛章有時候是雞肋，有時候是利器，F(xiàn)oursquare過去就是靠勛章促進(jìn)用戶的活躍與簽到。

　　但在國內(nèi)，勛章通常是弱化的，QQ的勛章，多少人知道并體驗過?微博呢?

　　依然是BBS，依然也有勛章，勛章更多的時候代表是一種身份，身份是用來劃分用戶間認(rèn)知的標(biāo)識，這個標(biāo)識有多大作用，就看身份在產(chǎn)品中有多尊貴。

　　之所以勛章有時候是雞肋，是因為勛章的獲取對于用戶心理層面的刺激并不那么明顯，尤其是對于有等級存在的產(chǎn)品來說，勛章往往不如等級更加直接和有誘惑力。

　　排名

　　在玩一些游戲的時候，排名是很重要的刺激，尤其是排名會帶來額外收益的時候。

　　公司里，工號就是排名，你何時加入公司，如果是大公司里排名前十，通常意味著更高的層級和更好的收入。

　　產(chǎn)品中，排名有很多種，你要怎么玩，其實都可以，關(guān)鍵是，排名的背后是什么，激發(fā)人的虛榮心，或者是掛鉤利益，產(chǎn)品經(jīng)理需要好好的規(guī)劃與衡量。

　　競爭

　　「你本次開機(jī)時間是1秒，擊敗了全國99%的用戶」，如果你對這句話耳熟能詳，相信你是360的忠誠用戶。

　　競爭和排名很類似，激發(fā)的都是人的攀比心態(tài)，排名是顯性的，而競爭是隱含的，每個人都想贏，那么誰能贏，規(guī)則來設(shè)置。

　　360用開機(jī)時間，游戲用排名，你用什么來激發(fā)競爭?

　　成就

　　成就系統(tǒng)是個打包的系統(tǒng)。

　　成就的玩法有很多。

　　如果不了解成就的，我覺得真的可以好好去玩一下「魔獸世界」，或者App Store里的一些有成就設(shè)計的游戲。

　　成就有時候會和勛章結(jié)合，有時候和競爭結(jié)合，它既可以是顯性的，也可以是隱含的。

　　既可以想辦法show給別人看，也可以只讓自己爽。

　　幾點需要注意的問題

　　不要以為激勵體系看起來你每天都在接觸，就覺得它很容易做。

　　說幾個注意點潑潑冷水比較好：

　　1、要簡單，不要復(fù)雜。

　　有時候產(chǎn)品經(jīng)理和運營人員會掉進(jìn)自己的陷阱，因為考慮風(fēng)控太過于全面，因為對于文案的表述不接地氣，會導(dǎo)致用戶的誤解和難以理解，一個激勵點和一個功能點甚至一個產(chǎn)品一樣，如果不能一句話說清楚，可能就有問題。

　　2、要靈活，不要死板。

　　激勵體系應(yīng)該是一個可擴(kuò)展的體系，不應(yīng)該設(shè)計之初就考慮上限，產(chǎn)品設(shè)計層面要先考慮下限，而在做產(chǎn)品設(shè)計時，多和數(shù)據(jù)、開發(fā)的同學(xué)多交流，盡量去做一個靈活的架構(gòu)，后期可以隨意擴(kuò)展和卸除一些激勵點。

　　3、要有效，不要堆砌。

　　激勵不是越多越好，針對不同生命周期和行為的用戶，要追求激勵的效果，而不是激勵措施的多樣化。乍一看這一點和上面一點有沖突，其實并不會，靈活強(qiáng)調(diào)的是可插拔，而有效強(qiáng)調(diào)的是效果。另可要1個有效的激勵措施，也不要10個無效的激勵手段。

　　4、是問號，不是句號。

　　用戶對產(chǎn)品的使用粘度，是由產(chǎn)品解決需求的能力來決定的。這句話請一定記住，如果你的產(chǎn)品對痛點的把控和解決非常到位，用戶根本離不開你，激勵體系是否存在就要打問號。

　　5、恪守初心。

　　任何激勵，都不該僅僅是追求KPI達(dá)成的手段。

　　請記住這句話。
 
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