誰(shuí)在被“打臉”？跟著微信產(chǎn)品經(jīng)理做一個(gè)“正確”的產(chǎn)品決策

標(biāo)簽：  

　　一、誰(shuí)在被“打臉”

　　1985年，可口可樂(lè)在百事可樂(lè)的營(yíng)銷戰(zhàn)逼迫之下，在紐約宣布更改其行銷了99年的飲料配方，大力推行“新可樂(lè)”計(jì)劃，沒(méi)想到遭到舉國(guó)反對(duì)，倉(cāng)皇之下可口可樂(lè)決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)。

　　2012年，微軟帶著全新風(fēng)格的新一代操作系統(tǒng) Windows 8 席卷全球，Metro“開(kāi)始”界面取代了傳統(tǒng)“我的桌面”，這種兼容觸屏設(shè)備和pc設(shè)備的設(shè)計(jì)遭到大量用戶吐槽，2015年win10在非平板設(shè)備上恢復(fù)了默認(rèn)傳統(tǒng)的“我的桌面”。

　　2014年，360攜桌面360安全衛(wèi)士裝機(jī)規(guī)模優(yōu)勢(shì)推出“ctrl ctrl” 快捷鍵呼出搜索框功能，企圖以更加便捷的搜索操作路徑奇襲百度，如今此功能不了了之。

　　2015年，百度對(duì)標(biāo)微信公眾號(hào)推出“廣拉新、高轉(zhuǎn)化、強(qiáng)留存、易開(kāi)通”的直達(dá)號(hào)，期望通過(guò)在搜索框中輸入“@+商家名稱”即直接跳轉(zhuǎn)至商家直達(dá)號(hào)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)建立連接人與服務(wù)的生態(tài)，而后續(xù)表現(xiàn)不溫不火。

　　...

　　而今這份被“打臉”名單上又多了個(gè)大咖：微信。2014年9月30日微信發(fā)布了iOS 6.0正式版，其中提供了首頁(yè)下拉拍攝小視頻功能，而近期發(fā)布的6.3.7 iOS版本中取消了下拉拍攝小視頻功能。

　　為什么這些聚集了業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀產(chǎn)品經(jīng)理的公司卻無(wú)一例外遭受了用戶“打臉”的遭遇呢?

　　二、跟著微信產(chǎn)品經(jīng)理做一個(gè)“正確”的產(chǎn)品決策

　　時(shí)間回到2014年，此刻你就是一名光榮的微信產(chǎn)品經(jīng)理，在此前一年Twitter旗下短視頻分享應(yīng)用Vine已經(jīng)風(fēng)靡了美國(guó)，而國(guó)內(nèi)以美拍為代表的國(guó)內(nèi)學(xué)徒也是攪得風(fēng)聲水起。此刻核心功能為移動(dòng)即時(shí)通訊的微信，支持的信息形式包括了文字、圖片、語(yǔ)音、鏈接，作為 將"尊重用戶價(jià)值“奉為第一原則的產(chǎn)品，值此大版本更新，你決定把小視頻這種信息承載更為豐富的形式引入到微信產(chǎn)品體系中。

　　此刻擺在你面前的主要幾大任務(wù)包括：產(chǎn)品定位(目標(biāo)人群、場(chǎng)景)、功能設(shè)計(jì)、功能入口。

　　1、人群

　　作為一個(gè)擁有6億月活立志只做森林不做宮殿的app，任何功能必然是面向所有大眾用戶。

　　2、場(chǎng)景

　　when：隨時(shí)

　　where：隨地

　　who：任何微信用戶

　　what(什么需求)：以視頻形式分享自己的動(dòng)態(tài)

　　how：極快極易

　　總結(jié)起來(lái)就是：隨時(shí)隨地任何微信用戶可用此功能極快極易的以視頻形式分享自己的動(dòng)態(tài)。

　　3、功能

　　根據(jù)場(chǎng)景提取出來(lái)的核心功能即是“拍攝-分享”，同時(shí)衍生出來(lái)一些關(guān)鍵問(wèn)題：

　　視頻的拍攝時(shí)長(zhǎng)?

　　既然是隨時(shí)隨地，對(duì)于非Wi-Fi環(huán)境下流量是一大成本，同時(shí)大視頻信息量很大，收看時(shí)間長(zhǎng)，信息價(jià)值不高，所以時(shí)長(zhǎng)必須短，具體多長(zhǎng)?“不要重新發(fā)明輪子”，前人Vine通過(guò)大量測(cè)試已經(jīng)證明6秒最合適。

　　能否自拍?

　　作為有著清晰產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則的產(chǎn)品，“接收方體驗(yàn)大于發(fā)送方”的設(shè)計(jì)原則涌上心頭，“自拍需求大多是女生的需求，這讓自拍的人挺爽，但試想一下當(dāng)朋友圈被各種妹子自拍占領(lǐng)，就一個(gè)頭，還會(huì)動(dòng)，對(duì)于接收方而言，其實(shí)看的沒(méi)那么爽，而且還挺恐怖，所以考慮到接收方體驗(yàn)沒(méi)有做小視頻”。

　　小視頻是否像美拍支持加特技呢?

　　“美化后讓整個(gè)視頻變的很好看，但微信不會(huì)做這些，因?yàn)槊阑蟮囊曨l，去掉了聲音等，無(wú)法還原給朋友傳遞信息的真實(shí)現(xiàn)場(chǎng)。”所以小視頻不支持加特技。

　　操作設(shè)計(jì)

　　按住拍攝-上滑取消-松手保存-選擇分享，過(guò)程極簡(jiǎn)，用著很爽。

　　其它

　　同時(shí)為了確保朋友圈反應(yīng)的都是用戶自己的生活動(dòng)態(tài)，小視頻在朋友圈中不允許轉(zhuǎn)發(fā)，也不允許用戶上傳非微信小視頻拍攝的的視頻。播放方面跟隨Vine的設(shè)計(jì)，自動(dòng)循環(huán)播放，減少用戶的操作成本。

　　4、功能入口

　　考慮場(chǎng)景中隨時(shí)隨地分享的特性，作為拍攝稍縱即逝的瞬間，需要最短路徑馬上拍攝，可是張小龍推崇喬幫主關(guān)于簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)理念，微信的功能界面都極簡(jiǎn)，寸土寸金，從哪找一個(gè)快捷入口呢?這時(shí)主界面的下拉操作入了你的法眼：作為約定俗成下拉刷新的操作，此功能已經(jīng)成為廣大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的習(xí)慣，選擇它好處有二：1)廣泛的曝光，2)極短的操作路徑。兩全其美!你的心中不僅開(kāi)始?xì)g呼。

　　另外在離分享最近的朋友圈、發(fā)送消息最近的對(duì)話框也必然加上入口。

　　幾大任務(wù)終于完成，看著自己憑借三寸不爛之舌曉之以情動(dòng)之以理爭(zhēng)取來(lái)的微信首頁(yè)下拉的黃金位置，腦中不僅浮現(xiàn)借此改變億萬(wàn)活躍用戶下拉操作習(xí)慣的畫(huà)面，這豈不是繼“搖一搖”后又一國(guó)民級(jí)的操作習(xí)慣么?想想都有點(diǎn)小激動(dòng)呢!

　　三、用戶的真實(shí)反饋

　　用戶小D，30歲，男，某三線城市普通公務(wù)員一枚，平時(shí)對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品沒(méi)有太多研究，2012年底在同事推薦下開(kāi)始使用微信，至今微信已經(jīng)成為了生活的一部分，經(jīng)常使用微信跟朋友聊天、刷朋友圈、看看微信訂閱的公眾號(hào)信息。某天突然發(fā)現(xiàn)朋友圈出現(xiàn)許多小視頻，他知道朋友圈發(fā)布信息的唯一路徑即在右上角照相機(jī)圖標(biāo)中，他習(xí)慣的點(diǎn)開(kāi)圖標(biāo)發(fā)現(xiàn)多了一個(gè)小視頻的選項(xiàng)，點(diǎn)擊了”小視頻“圖標(biāo)即進(jìn)入了拍攝頁(yè)面，簡(jiǎn)潔的交互形式讓他很快的掌握了拍攝方法，他試探性的拍攝了一段在地板上打滾的小狗的小視頻分享到了朋友圈。隔天打開(kāi)微信如常下拉準(zhǔn)備刷新，卻發(fā)現(xiàn)出來(lái)一個(gè)眼睛的圖形，心中犯了幾下嘀咕，下意識(shí)他放棄了下拉。但這并未影響他的心情，他順手點(diǎn)開(kāi)一個(gè)群消息，發(fā)現(xiàn)群里也有人發(fā)了小視頻，根據(jù)過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)他知道發(fā)圖片是從輸入框中“+”進(jìn)入，點(diǎn)開(kāi)“+”果然發(fā)現(xiàn)了小視頻的選項(xiàng)。

　　此后在使用微信的過(guò)程中有時(shí)也會(huì)在首頁(yè)下意識(shí)下拉期望去刷新頁(yè)面，但每當(dāng)發(fā)現(xiàn)操作與預(yù)期不一致時(shí)他就放棄了繼續(xù)下拉，內(nèi)心底也始終沒(méi)認(rèn)真想過(guò)這是什么原因，每次需要拍小視頻分享還是習(xí)慣性的從朋友圈或聊天對(duì)話框中進(jìn)入。

　　用戶小Z,25歲，男，某一線城市互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，微信重度用戶，2011年就開(kāi)始使用微信，在新版微信尚未發(fā)布時(shí)就從科技自媒體中提前知道了微信小視頻的功能，升級(jí)到最新6.0版本后他迫不及待的通過(guò)微信首頁(yè)下拉操作中啟動(dòng)了小視頻拍攝功能，簡(jiǎn)潔的操作讓他感覺(jué)很爽，便捷的操作助他成功捕獲了如西二旗早高峰地鐵武斗事件、某霧霾天連環(huán)追尾事件等“珍貴”視頻，大大豐富了他分享信息的形式。

　　四、收拾“殘局”

　　小視頻功能正式上線三個(gè)月了，作為微信小視頻產(chǎn)品經(jīng)理的你享盡了四方贊譽(yù)，身邊同事和你一樣也時(shí)不時(shí)通過(guò)微信首頁(yè)下拉拍攝小視頻，看著朋友圈中每天朋友分享的小視頻，你心中相信大多數(shù)人和你一樣也是在通過(guò)首頁(yè)下拉這種便捷的方式拍攝。你想到下周需要向領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)小視頻功能的階段工作總結(jié)，于是你登陸了統(tǒng)計(jì)后臺(tái)去查看數(shù)據(jù)，突然一個(gè)關(guān)于用戶使用習(xí)慣的數(shù)據(jù)讓你下巴都快掉到鍵盤(pán)上了——“朋友圈右上角占95%，微信首頁(yè)上方下拉只占了5%”。

　　你頓時(shí)感到沮喪萬(wàn)分，隨之而來(lái)的是困惑、無(wú)助，按照互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的通常做法，數(shù)據(jù)情況不好的功能是要考慮被干掉的，尤其是占據(jù)的還是微信首頁(yè)下拉這么個(gè)黃金寶地。“但是遇到非常好瞬間要拍攝，首頁(yè)下拉這個(gè)操作路徑最短，對(duì)于這個(gè)場(chǎng)景而言這個(gè)功能是有價(jià)值的，張小龍不是也一直倡導(dǎo)產(chǎn)品經(jīng)理不要迷信數(shù)據(jù)，一切以用戶價(jià)值為根本么，這么說(shuō)這個(gè)操作形式還是是符合微信產(chǎn)品的價(jià)值觀的”。腦中傳出的這個(gè)聲音讓你的心情稍微輕松了點(diǎn)，“身邊這么多同事朋友不都是使用這個(gè)路徑在操作么”你更加釋然了，臉上恢復(fù)了微笑。

　　可當(dāng)你接下看到另外一個(gè)數(shù)據(jù)時(shí)，你的微笑剎那間凝固，然后逐漸變成了苦笑：首頁(yè)下拉后拍攝視頻的成功率低的驚人!這意味大多數(shù)用戶下拉主頁(yè)時(shí)期望的并不是拍攝小視頻。

　　你感覺(jué)頭暈乎乎的，自己曾經(jīng)的驕傲瞬間被數(shù)據(jù)反饋出的現(xiàn)實(shí)擊了個(gè)粉碎，迷迷糊糊間你走到水池邊用冷水狠狠洗了把臉，頭腦稍微清醒了些。這時(shí)你腦中想起了剛做產(chǎn)品經(jīng)理時(shí)曾被傳授的一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的原則：永遠(yuǎn)為中間用戶設(shè)計(jì)。(所有產(chǎn)品按照用戶的掌握程度都可將用戶分為新用戶、中間用戶、專家用戶，這三類用戶基本呈正態(tài)分布，新用戶和專家用戶都只是少數(shù)，大多數(shù)新用戶在使用一段時(shí)間產(chǎn)品后隨著對(duì)產(chǎn)品的逐漸熟悉即會(huì)成長(zhǎng)為中間用戶，而少部分中間用戶會(huì)因?yàn)椴粩嗵剿鳟a(chǎn)品功能而成為專家型用戶，這也就意味著在做產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)最重點(diǎn)考慮的是這部分中間用戶。)

　　關(guān)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)一定要滿足用戶的心理認(rèn)知模型，符合用戶的預(yù)期，大多數(shù)中間用戶是沒(méi)有意愿和能力去探索產(chǎn)品的新功能，人的大腦討厭復(fù)雜，他們通常會(huì)遵循以往的習(xí)慣(肌肉記憶)去使用產(chǎn)品，所以許多在產(chǎn)品經(jīng)理眼中看來(lái)更為便捷的操作并不會(huì)被用戶買賬。

　　你明白了。

　　產(chǎn)品設(shè)計(jì)一定要滿足用戶的心理認(rèn)知模型，符合用戶的預(yù)期，永遠(yuǎn)的中間用戶不是專家用戶，他們是沒(méi)有意愿和能力去探索產(chǎn)品的新功能，人的大腦討厭復(fù)雜，他們通常會(huì)遵循以往的習(xí)慣(肌肉記憶)去使用產(chǎn)品。于是你打開(kāi)需求說(shuō)明文檔模板，敲下了“關(guān)于取消微信首頁(yè)取消下拉拍攝小視頻的需求...”

 

　　五、結(jié)語(yǔ)

　　美國(guó)有句諺語(yǔ)：“除了上帝，任何人都必須用數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話。” 而張小龍?jiān)鴳蚍Q“產(chǎn)品經(jīng)理是站在上帝身邊的人”，意指產(chǎn)品經(jīng)理需要像上帝那樣洞察人性，而關(guān)于如何做到洞察人性他還補(bǔ)充了一段話：

　　“當(dāng)我們研究不到用戶需求時(shí)，我們就會(huì)說(shuō)只要讓我們自己用得爽，這個(gè)是比較容易做到的一點(diǎn)。怎么樣讓用戶用得爽呢?如果光憑一些體驗(yàn)的話，其實(shí)是有一個(gè)比較簡(jiǎn)單的方法，把自己當(dāng)作一個(gè)傻瓜來(lái)用產(chǎn)品，傻瓜心態(tài)。

　　把自己當(dāng)作傻瓜，這個(gè)挺難的，但據(jù)我所知喬布斯也是用這個(gè)方法，而且他這方面功力特別強(qiáng)，他能瞬間把自己變成一個(gè)傻瓜。我就不行，我要經(jīng)過(guò)5-10分鐘的醞釀才能進(jìn)入到這個(gè)狀況，這是非常難的一個(gè)功力。我觀察公司里面有一個(gè)人也很厲害，就是Pony(注：馬化騰)，他大概能在1分鐘的時(shí)間內(nèi)醞釀成。但是我發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)?；?天還達(dá)不到一個(gè)傻瓜的狀態(tài)，所以他們總是太專家了。你要知道我們有上億的用戶，他沒(méi)有這么多的背景，他們用這個(gè)東西只是第一眼的感覺(jué)或者用一次，一、兩分鐘的體驗(yàn)就決定了。”

　　可惜事實(shí)是產(chǎn)品經(jīng)理永遠(yuǎn)成為不了上帝，你再怎么把自己變成傻瓜企圖去洞悉人性，也必然有自己的局限性。連張小龍個(gè)人佩服不已的馬化騰也曾在最初看衰Snapchat的發(fā)展前景，當(dāng)Snapchat的閱后即焚模式在美國(guó)青少年群體中大火后，他大呼看不懂，搞不懂美國(guó)年輕人在想什么。

　　所以產(chǎn)品經(jīng)理永遠(yuǎn)不要高估自己對(duì)用戶需求的洞察，針對(duì)海量用戶沒(méi)有始終英明的產(chǎn)品決策，塵歸塵土歸土，用戶的需求還是需要到用戶那得到檢驗(yàn)，數(shù)據(jù)則會(huì)客觀反饋現(xiàn)實(shí)。

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