營銷：為什么低價總是輸給高價？

作者：龍鼎網(wǎng)絡(luò)發(fā)布時間：2015-10-28 17:47:34瀏覽次數(shù)：15386文章出處：晉城自適應(yīng)網(wǎng)站制作

營銷：為什么低價總是輸給高價？

在現(xiàn)時代的競爭中，低價經(jīng)常威脅到高價，低價不得不讓高價感到心煩意亂，但是最后勝出的卻不是低價，甚至低價輸?shù)囊粩⊥康?。那么其中的奧妙是什么呢？晉城網(wǎng)站建設(shè)-晉城龍鼎網(wǎng)絡(luò)為您解答
低價的劣勢
每個營銷活動都會根據(jù)產(chǎn)品來來定出一個價格，也會來證明這個價格的合理性正當(dāng)性，然后來看是否值這個價錢。在這個活動里，很多然會認(rèn)為高價是不需要營銷活動來支撐的，而低價不需要通過營銷來支撐。因?yàn)榈蛢r本身就是證明，這就是人們對營銷的一種誤解認(rèn)識。
　　我們經(jīng)?？吹剑?ldquo;裸價”上市基本上是失敗的。所謂“裸價”，就是價格到底，除此之外，沒有營銷費(fèi)用。“裸價”上市的產(chǎn)品，除了上市之初可能在渠道引起一定影響之外，基本上很難在消費(fèi)者中產(chǎn)生影響。
　　消費(fèi)者的購買必須建立在他們對產(chǎn)品的認(rèn)同基礎(chǔ)之上。這種認(rèn)同源于包裝、價格、消費(fèi)體驗(yàn)(如品嘗、試用)、市場推廣、品牌傳播等。產(chǎn)品上市之后，除了包裝和價格的認(rèn)同之外，其他認(rèn)同方式都需要一定的營銷支持。晉城網(wǎng)站建設(shè)-晉城龍鼎網(wǎng)絡(luò)為您解答
　　價格認(rèn)同有兩個概念：一是價格本身，即價格高低，這種認(rèn)同不產(chǎn)生購買行為;二是價格與價值的關(guān)聯(lián)，即產(chǎn)品是否值這個價格，這是價格與價值的差異。
　　低價本身只產(chǎn)生第一種認(rèn)同，不產(chǎn)生第二種認(rèn)同。第二種認(rèn)同是消費(fèi)體驗(yàn)和市場推廣之后所產(chǎn)生的認(rèn)同。
　　價格認(rèn)同不是源于價格本身，而是來源于證明其價值的營銷活動。而營銷活動需要營銷政策支持，這政策可不是天上掉下來的。
　　有人認(rèn)為，大企業(yè)的營銷政策好是因?yàn)槠髽I(yè)資源多，這是誤解。初期的政策投入，只不過是資源的預(yù)支，不是無償使用，是要通過預(yù)留價格空間和未來的銷量償付的。
　　正確的價格思維是：新品上市時價格要稍微高一點(diǎn)，然后把利潤空間預(yù)支出來，用于開展?fàn)I銷活動，以營銷活動來支撐消費(fèi)者對價格的認(rèn)同。所謂的營銷就是銷售價格，大致就是這個意思。
　　當(dāng)然，我們不能由此推論價格越高越好，而是需要做好價格與營銷費(fèi)用的平衡。因?yàn)樵绞歉邇r，你越是需要投入更大的力度來保障價格認(rèn)同。
　　除了那些有戰(zhàn)略性成本而產(chǎn)生戰(zhàn)略性低價的特例之外，我們可以發(fā)現(xiàn)一個基本現(xiàn)象：價格與企業(yè)的營銷能力成正比。當(dāng)然，我們很難推測到底這是因?yàn)閮r格低而喪失了營銷能力，還是因?yàn)闋I銷能力低而不敢定高價。
　　多數(shù)情況下，價格與營銷能力兩者呈互為因果關(guān)系，因?yàn)闋I銷能力低，所以不得不定低價;因?yàn)閮r格低，所以缺乏費(fèi)用支持而表現(xiàn)為營銷能力低。
　　有些企業(yè)雖然價格低，但初期的營銷活動做得大。在早期，這種做法可能迅速見效，有可能成功。然而現(xiàn)在，市場門檻已經(jīng)很高，這種“短平快”的打法已經(jīng)不靈了。
做市場，要求持續(xù)投入，沒有長期的政策支持是很難的。很多人在競品短期的低價面前沉不住氣，亂了方寸，被誘下水。市場的正常現(xiàn)象卻是：低價你方唱罷他登場，而高價者巋然不動。
　　高開低走，還是低開高走?
　　營銷有一個基本規(guī)律：高價上市，先難后易;低價上市，先易后難。晉城網(wǎng)站建設(shè)-晉城龍鼎網(wǎng)絡(luò)為您解答
　　對價格敏感的消費(fèi)者，很容易被低價誘惑。既然能被你的低價誘惑，也很容易被其他的低價誘惑。所以，對價格敏感的消費(fèi)者，忠誠度不高。相反，對價格不敏感的消費(fèi)者，很難被誘惑，可是一旦被打動，就很忠誠。所以，低價消費(fèi)者很難積累，主要是忠誠度不高。高價消費(fèi)者是可以積累的，可重復(fù)消費(fèi)的。
　　而市場的成長，就在于不斷積累有價值的消費(fèi)者群。
　　在競爭超級激烈的環(huán)境下，只有少數(shù)品牌具有漲價的能力，比如奢侈品。多數(shù)情況下，價格趨勢是“高開低走”。有少數(shù)人期望低價打開市場，然后漲價，這是很理想的想法，多數(shù)行不通。
　　價格高開低走，其實(shí)符合消費(fèi)心理學(xué)原理。按照消費(fèi)規(guī)律，只有約5%的人是早期消費(fèi)者，他們對價格不敏感，只對新鮮的事物敏感。
　　價格本身不是定位，但價格決定了消費(fèi)群，消費(fèi)群決定了定位，所以價格本身也具備了定位的意義。
　　現(xiàn)在IT產(chǎn)品上市基本上都采用了“高開低走”策略，價格“高開”就是為了篩選消費(fèi)者，讓這些通常價格篩選的消費(fèi)者給產(chǎn)品定位。晉城網(wǎng)站建設(shè)-晉城龍鼎網(wǎng)絡(luò)為您解答
　　價格定位，就是形成某種象征。如果這種象征是大眾追捧的，那么，在價格“低走”的過程中，就可以動員更多的消費(fèi)者購買，特別是讓那些價格“高開”時不具備購買力的消費(fèi)者購買。
以價格“高開”為產(chǎn)品定位，以價格“低走”擴(kuò)大消費(fèi)群。這就是價格“高開低走”的操作本質(zhì)。
　　高價背后的活力
　　市場活躍度比價格更容易引起消費(fèi)者關(guān)注。低價產(chǎn)品往往是沉默的，高價產(chǎn)品往往是活躍的。
　　在終端市場，有一個很特殊的現(xiàn)象：暢銷的產(chǎn)品往往并非價格最低的商品，也不是品牌知名度最高的商品，而是市場表現(xiàn)最活躍的商品。
　　在終端市場，存在“品牌相似”現(xiàn)象，即進(jìn)入終端陳列的品牌基本上都是得到市場認(rèn)同的品牌。甚至在終端市場還存在“品牌覆蓋”現(xiàn)象，即商業(yè)品牌(如沃爾瑪)“覆蓋”制造商品牌(如寶潔)，也就是說，只要終端認(rèn)同，消費(fèi)者也會基本認(rèn)同。
　　在終端市場，商品很豐富，品牌認(rèn)同度整體很高，誰的表現(xiàn)活躍，誰就更容易引起消費(fèi)者關(guān)注。消費(fèi)者關(guān)注度才是消費(fèi)者購買的關(guān)鍵因素之一。
　　在中國現(xiàn)實(shí)的商業(yè)生態(tài)之下，被關(guān)注是需要費(fèi)用的。廠家交費(fèi)，商家給你終端表現(xiàn)的機(jī)會。目前，終端最常用的表現(xiàn)手段是促銷和推廣，這些都是需要花錢的。終端收取的各式各樣的費(fèi)用，實(shí)際上是廠家競爭終端表現(xiàn)的結(jié)果。廠家舍得花這些錢，證明終端表現(xiàn)是有效的。晉城網(wǎng)站建設(shè)-晉城龍鼎網(wǎng)絡(luò)為您解答
　　終端活躍度除了引起消費(fèi)者關(guān)注外，另外一個效果就是讓消費(fèi)者“占便宜”。便宜不同于“占便宜”，當(dāng)消費(fèi)者問“能否便宜一點(diǎn)”，不要誤解為只要價格低一點(diǎn)，消費(fèi)者就會購買。
　　其實(shí)，消費(fèi)者這句話傳達(dá)了兩個含義：第一，認(rèn)同產(chǎn)品和價格，有購買意圖才想“還價”;第二，希望在此價格基礎(chǔ)上“優(yōu)惠”一點(diǎn)，優(yōu)惠可以加大購買決心。消費(fèi)者表達(dá)的“優(yōu)惠”含義，經(jīng)常被誤解為“便宜”，其實(shí)，優(yōu)惠是“占便宜”。
　　讓消費(fèi)者“占便宜”，實(shí)際上意味著企業(yè)有兩個定價步驟：一個是顯性的定價，價格通常高一點(diǎn);另一個是隱性的定價，把成交價降下來。這個過程能給予消費(fèi)者“占便宜”的感覺。
　　如果只有一個定價步驟，消費(fèi)者不會有“占便宜”的感覺。在終端搞的各項(xiàng)促銷、推廣活動，拋開活動主題的掩蓋，實(shí)際上是為了讓消費(fèi)者產(chǎn)生“占便宜”的感覺。那些主題，只不過是為了“師出有名”而已。晉城網(wǎng)站建設(shè)-晉城龍鼎網(wǎng)絡(luò)為您解答
　　高價的推力
　　新品上市，價格是認(rèn)知手段。產(chǎn)品建立知名度后，價格才是競爭手段。
　　新品上市，輔以大力度的傳播，獲得這種待遇的新品并不多，多數(shù)新品是默默無聞地上市。新品上市，消費(fèi)者缺乏消費(fèi)體驗(yàn)，憑什么對產(chǎn)品做出判斷呢?要知道，如果消費(fèi)者無法做出判斷，消費(fèi)者是難以做出購買決定的。
　　中國古話講“一分價錢一分貨”，而不是“一分貨一分價錢”。對于沒有消費(fèi)體驗(yàn)的人來說，價格是品質(zhì)的標(biāo)簽，而不是相反。
　　新品上市的價格，往往不是用于銷售的，而是用于為產(chǎn)品定位的。高價傳遞的信息本身就是一種定位。晉城網(wǎng)站建設(shè)-晉城龍鼎網(wǎng)絡(luò)為您解答
　　當(dāng)然，高價不一定直接讓消費(fèi)者產(chǎn)生高品質(zhì)的感覺，但低價卻很容易讓消費(fèi)者形成低品質(zhì)的印象。
　　對于渠道商來說，最關(guān)注的與其說是價格，不如說是價格空間，即利潤。
　　在現(xiàn)實(shí)銷售中，我們看到對價格最敏感的其實(shí)并非消費(fèi)者，而是渠道商、業(yè)務(wù)員。渠道商與其說是對價格敏感，不如說是對利潤敏感。當(dāng)一個渠道商要求更低價格時，他其實(shí)并不打算低價賣出去，而是為了獲得更高的毛利。晉城網(wǎng)站建設(shè)-晉城龍鼎網(wǎng)絡(luò)為您解答
　　有些操作能力比較強(qiáng)的渠道商拿到低價產(chǎn)品后，在高價出售時，可能還會自己做一些營銷推廣活動。營銷能力差的渠道商，如果拿到低價商品后順價銷售，后期通常還會再向廠家要政策。
　　在渠道銷售中，廠家不僅要制訂出廠價，也要制訂價格體系，價格體系就是毛利空間。價格太低，意味著渠道的毛利空間小;毛利空間小，意味著渠道推薦的積極性小。如果是知名商品，沒有推薦或許還有人主動購買;如果是非知名商品，缺乏毛利空間就意味著喪失了被推薦的機(jī)會。
　　非知名商品的暢銷，除了廠家的推廣拉動之外，最重要就是渠道的主動推薦。如果不能成為渠道商的“首推產(chǎn)品”，非知名商品暢銷的可能性很小。

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