一只煎餅的互聯(lián)網(wǎng)夢(mèng)想
一只煎餅，也有自己的互聯(lián)網(wǎng)夢(mèng)想。一個(gè)面積不足20平米的煎餅鋪估值何以達(dá)到四千萬?商業(yè)和用戶體驗(yàn)的本質(zhì)是什么?產(chǎn)品經(jīng)理和電商從業(yè)者都該來看黃太吉是怎么做產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)的。
在北京建外SOHO西區(qū)的10號(hào)樓，有一家叫黃太吉的煎餅鋪，在這個(gè)只有16個(gè)座位面積不超過20平米的店鋪外面經(jīng)常排起長隊(duì)。有不少人是從朋友、微博、媒體上聽說了黃太吉，特意趕過來嘗嘗到底是個(gè)什么味，為什么這么受歡迎。
原本周末人煙寥落的國貿(mào)大廈，也因?yàn)閬碣I煎餅的人熱鬧了起來!創(chuàng)始人赫暢調(diào)侃說，來他這邊買煎餅排隊(duì)，感覺跟春運(yùn)買火車票一樣。就是這樣一個(gè)不起眼的煎餅鋪，估值達(dá)到了四千萬。赫暢的目標(biāo)是，2015年下半年開到20家店，最終讓黃太吉在美國上市。
當(dāng)不少互聯(lián)網(wǎng)公司還在思考O2O怎么做、怎么布局的時(shí)候，黃太吉已經(jīng)開始行動(dòng)了。赫暢說黃太吉還有一些不足，希望人們可以卸下黃太吉身上的光環(huán)。也許今天黃太吉還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到赫暢心中的目標(biāo)，但它卻讓我們眼前一亮。我試圖去探究黃太吉經(jīng)營的一些理念、方法，或許可以給互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品經(jīng)理們、電商O2O從業(yè)者以及將面臨互聯(lián)網(wǎng)變革的傳統(tǒng)行業(yè)一些啟迪。
1、超出用戶預(yù)期
為什么大家喜歡到黃太吉買煎餅?因?yàn)檫@里的煎餅是用心做的。何謂用心?就是將自己全身心投入進(jìn)去，變?yōu)楫a(chǎn)品和服務(wù)的一部分。煎餅?zāi)睦锒加匈u，黃太吉的味道也不會(huì)比其他地方的好吃太多。但是，這不重要，重要的是這里的服務(wù)很棒，這里很好玩，經(jīng)常會(huì)有一些新鮮有趣的玩意兒，消費(fèi)者都是奔著黃太吉的用戶體驗(yàn)來的，都愿意為超出自己預(yù)期的體驗(yàn)買單。
黃太吉哪些事情超出了用戶預(yù)期?比如黃太吉門前不允許停車，赫暢就做了個(gè)停車攻略。你走近店里的收銀臺(tái)，第一眼看到的不是菜單而是如何停車不會(huì)被罰款。如果不幸被罰老板會(huì)送上南瓜羹以表安慰。光棍節(jié)，這里的油條買一送一，不過你得先拍照證明自己是光棍。六一兒童節(jié)，會(huì)有“超人”、“蜘蛛俠”給大家送煎餅。戴著紅領(lǐng)巾來這里還會(huì)送你煎餅果子。
如果這些活動(dòng)還可以理解為吸引顧客搞的營銷活動(dòng)，那赫暢研究些“外星人”和“史前文明”的這類冷門的事情，甚至做出長達(dá)1500頁的PPT免費(fèi)狂講上6個(gè)小時(shí)去顛覆大家的三觀，似乎有點(diǎn)不務(wù)正業(yè)了。這在別人看來是件不可理喻的事情，你說你一個(gè)賣煎餅的不好好研究煎餅怎么做更好吃，卻去研究外星人，這事和你有關(guān)系嗎?片面的看，的確沒有關(guān)系，但如果我們?cè)偕钊胂胂耄娴臎]有關(guān)系嗎?黃太吉體現(xiàn)了赫暢的信念和經(jīng)營理念，赫暢不少的理念和宇宙大爆炸的理論頗為相通。
在這里，黃太吉希望你買到的不僅僅是好吃的煎餅，還能享受整個(gè)買煎餅的體驗(yàn)，讓你覺得很好玩，滿足你的好奇心，這些體驗(yàn)是其他煎餅店沒有的。這也是老板用心之所在，赫暢將自己全身心投入進(jìn)去，變?yōu)辄S太吉煎餅的一部分，你買的不僅僅是一個(gè)煎餅，還認(rèn)識(shí)了一個(gè)賣煎餅的研究外星人的很好玩的朋友。
l 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化
赫暢仔細(xì)研究了麥當(dāng)勞、肯德基，發(fā)現(xiàn)其在全世界流行的一個(gè)重要原因就是其產(chǎn)品形態(tài)，漢堡就是兩片面包，中間夾什么都行，但是口味千變?nèi)f化。披薩只要做好面餅，上面隨便撒什么都行。這樣既能滿足消費(fèi)者的各種口味需要，產(chǎn)品又非常容易標(biāo)準(zhǔn)化，有效降低了全球推廣的門檻。中餐有其獨(dú)特的口味，但包子、餃子、面條之類不容易標(biāo)準(zhǔn)化，因而很難能競爭過肯德基。所以赫暢選擇了中國的漢堡和披薩——煎餅果子和卷餅，這樣將來才有可能向肯德基等洋快餐宣戰(zhàn)。為了擴(kuò)充品類，滿足消費(fèi)者多樣的需要，黃太吉還推出了卷餅系列，麻辣涼面等。
l 差異化營銷
孫子兵法有云：“兵無常勢，水無常形;能因敵變化而取勝者，謂之神。”找準(zhǔn)臺(tái)風(fēng)口，豬也會(huì)飛起來!雷軍的小米手機(jī)借助社交媒體營銷和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大勢，2013年上半年業(yè)績超去年全年，銷售額達(dá)132.7億。赫暢也是個(gè)善于借勢的創(chuàng)業(yè)者。他看到了互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化結(jié)構(gòu)的趨勢，借助新浪微博、消費(fèi)者自身、名人效應(yīng)之勢，來傳播黃太吉的品牌。
產(chǎn)品是1，口碑是0。產(chǎn)品是口碑的基礎(chǔ)，卓越的產(chǎn)品可以通過口碑來快速傳播，但產(chǎn)品本身不過關(guān)，再好的營銷、砸再多的廣告也沒用。黃太吉的微博都是赫暢本人在管理，通過微博來實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的跨越時(shí)間和空間的直接溝通，正是這些互動(dòng)讓消費(fèi)者更好的了解了黃太吉，由此帶來了知名度、口碑和銷售上的提升。
事實(shí)上，產(chǎn)品做得優(yōu)秀，顧客愿意主動(dòng)為其傳播。關(guān)于如何做微博，他本人有著自己的一套理念，去思考營銷的本質(zhì)，為誰做?內(nèi)容哪里來?怎么和用戶互動(dòng)?店門前放著一個(gè)木馬，讓大家去騎。還有各種有趣好玩的玩意，紐約的玩偶，巴黎的雕塑，所有這些都是為用戶創(chuàng)造一個(gè)分享的環(huán)境，這樣用戶就會(huì)自發(fā)的創(chuàng)造內(nèi)容，黃太吉所需要做的就是轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)，讓消費(fèi)者幫助傳播。
講煎餅最多講幾個(gè)月，但是講自己的生活、愛好，講心經(jīng)，講消費(fèi)者生產(chǎn)的內(nèi)容，這就是個(gè)黑洞，永遠(yuǎn)講不完。當(dāng)要表達(dá)自己的觀點(diǎn)時(shí)，黃太吉不會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)任何人的，都是自己原創(chuàng)，發(fā)長微博。在微博上展示老板、員工真實(shí)的生活，創(chuàng)業(yè)的艱辛，半夜兩點(diǎn)打烊，早上六點(diǎn)多就出門，創(chuàng)業(yè)三個(gè)月，赫暢瘦了將近30斤。有位創(chuàng)業(yè)者去店里消費(fèi)，看到赫暢的艱辛，安靜地點(diǎn)單，靜靜地付款、等待，然后安靜地離去。看到顧客對(duì)自己發(fā)自內(nèi)心的理解，這對(duì)于一個(gè)創(chuàng)業(yè)者是何等的幸福!
雖然黃太吉的營銷做得好，但赫暢沒花一分錢做廣告。營銷的本質(zhì)是制造反差。剛開始時(shí)赫暢用自己的車送外賣，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大家對(duì)開著大奔送外賣很感興趣，紛紛在微博上曬圖。將來黃太吉第二家、第三家店，將會(huì)有Segway、奔馳Smart來送外賣。店內(nèi)免費(fèi)的WiFi，墻上貼著微博、微信、陌陌等賬號(hào)，“在這里，吃煎餅喝豆腐腦，思考人生”等頗有文藝氣息的海報(bào)也非常顯眼。
為了慶祝結(jié)婚五周年，赫暢邀請(qǐng)了微博粉絲、好友等穿正式禮服出席慶典，整個(gè)典禮看上去就像個(gè)小型電影發(fā)布會(huì)。甚至黃太吉的招聘廣告要么是員工的角度來闡述，或者老板娘親自出馬，從一個(gè)妻子的角度來闡述丈夫的辛苦，以情動(dòng)人。所有海報(bào)的視覺效果很棒，但他們沒有請(qǐng)專業(yè)的攝影團(tuán)隊(duì)拍攝，全部都是自己買一些道具完成。之前做的停車攻略其中有一條就是把后備箱打開，后來形成了一個(gè)傳統(tǒng)，來黃太吉吃煎餅就要把車后備箱的屁股翹起來，形成了一道奇特的景觀。很多時(shí)候企業(yè)會(huì)來一些大單，后來甚至有企業(yè)和其他公司競爭拿到黃太吉最大的訂單。甚至在百度開放云編程的馬拉松現(xiàn)場，你也可以看到黃太吉的身影。
考慮到不少人晚上K完歌要吃夜宵，黃太吉將營業(yè)時(shí)間延遲到凌晨兩點(diǎn)，不少KTV是不讓外賣送進(jìn)去的，黃太吉就專門做了黑色袋子，外面印著有趣的“出來混要懂得偽裝”。后來和溫莎等KTV的官微互動(dòng)，它們甚至允許黃太吉送入包廂，以后黃太吉再也不用“偽裝”了。另外，梁冬、延參法師等明星人物也給黃太吉帶來了人氣。不少消費(fèi)者甚至給黃太吉送來了自己的玩偶、娃娃，表達(dá)自己的喜愛。
l 互聯(lián)網(wǎng)思維
“不要問創(chuàng)業(yè)能為你帶來什么，而是要問你能為創(chuàng)業(yè)做些什么。”赫暢在自己的文章里認(rèn)為創(chuàng)業(yè)用到了四法：心法、道法、章法、玩法。他對(duì)史前文明，外星人，世界末日，宗教神話，易經(jīng)五行，量子力學(xué)皆有涉略，而且總能悟出自己的法，總能思考出這些和創(chuàng)業(yè)的相通之處和對(duì)創(chuàng)業(yè)的啟迪。當(dāng)然，對(duì)他影響最大的還是之前在百度、Google等互聯(lián)網(wǎng)公司從事設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)相關(guān)的工作，這些經(jīng)歷讓他習(xí)慣用互聯(lián)網(wǎng)的思維去思考問題，即使是做煎餅也一樣。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)赫暢的用戶體驗(yàn)工作肯定不是做得最好的，但在做煎餅上郝暢可以說把用戶體驗(yàn)做到了極致。
黃太吉從不想去控制顧客，而是希望去引領(lǐng)顧客，希望他們能像果粉迷戀蘋果產(chǎn)品一樣對(duì)黃太吉產(chǎn)生宗教般的依戀。他會(huì)告訴別人黃太吉為什么這么做，他會(huì)思考：為什么煎餅這事只有我能做成?怎么用互聯(lián)網(wǎng)的思維做企業(yè)，做產(chǎn)品?甚至開發(fā)新的品類時(shí)黃太吉會(huì)邀請(qǐng)部分顧客免費(fèi)試吃，根據(jù)顧客的意見和反饋不斷改善，這也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做產(chǎn)品時(shí)常用的迭代開發(fā)，不斷根據(jù)用戶的反饋改善產(chǎn)品質(zhì)量。
黃太吉現(xiàn)在才起步不久，赫暢說希望黃太吉最終可以到美國上市，得到資本市場認(rèn)可。不管肯德基、麥當(dāng)勞在中國開了多少家，我們將來也要在美國開多少家。讓老外也吃蔥花、煎餅。小生意大志向，這一直是赫暢的Belief。赫暢希望煎餅果子上市，做一個(gè)大的互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)中國經(jīng)濟(jì)的幫助是有限的，但如果能用互聯(lián)網(wǎng)的思維去開上千家煎餅果子店可以解決幾十萬人的就業(yè)，也更證明了中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的成功。
這是一個(gè)信仰缺失的年代，這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都渴望得到認(rèn)可。這也是為什么像海底撈、黃太吉、三兄松鼠堅(jiān)果等越來越多商家因?yàn)樽吭降捏w驗(yàn)而成功。這是時(shí)代和社會(huì)的大勢。以前商家只是把自己定位為賣產(chǎn)品的，他們關(guān)心的是如何降低產(chǎn)品價(jià)格提高產(chǎn)品品質(zhì)來吸引消費(fèi)者，更多的是薄利多銷的策略，更多的是靠慣性，別人都是這么做的，沒有仔細(xì)思考商業(yè)的本質(zhì)是什么。
商業(yè)的本質(zhì)是滿足消費(fèi)者的需要。只有真正從人的角度關(guān)心你的用戶，不僅僅關(guān)心他們?cè)谫I商品的體驗(yàn)，同時(shí)考慮他們?cè)谫徺I商品之前和之后的需要，從情感上滿足他們，這樣他們?cè)敢飧冻霰绕渌唐犯叩膬r(jià)格，甚至發(fā)自內(nèi)心的感激你所給他帶來的一切美好。當(dāng)設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品經(jīng)理做產(chǎn)品的時(shí)候，當(dāng)電商做品牌賣商品的時(shí)候，可以問問自己用戶體驗(yàn)的本質(zhì)是什么?自己做的是否足夠好?是否用心做了?是否超出了用戶的預(yù)期?甚至是否感動(dòng)了用戶?
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