3、清晰的產(chǎn)品價(jià)值

　　如果說產(chǎn)品定位是指客戶會(huì)如何看待你的產(chǎn)品，那么，產(chǎn)品價(jià)值則是指客戶能夠從你的產(chǎn)品中獲得什么樣的利益。

　　或者可以這樣理解，產(chǎn)品定位只是解決了客戶對你產(chǎn)品的認(rèn)知問題，而產(chǎn)品價(jià)值則是解決了客戶對你產(chǎn)品的收益問題。

　　成功的產(chǎn)品定位只是讓客戶掏出了錢包，而成功的產(chǎn)品價(jià)值則要讓客戶從錢包中掏錢了。

　　那么，如何來讓產(chǎn)品價(jià)值清晰明確呢?

　　這需要說明兩點(diǎn)：

　　(1)固有價(jià)值定位

　　(2)相對價(jià)值定位

　　固有價(jià)值定位：是指我們給予客戶為獲得一個(gè)適用的產(chǎn)品在時(shí)間、成本和事務(wù)上形成的一個(gè)固定組合而形成的一種暗示。

　　例如，一家日化用品廠商會(huì)通過廣告宣傳告訴目標(biāo)客戶，他們可以在他們習(xí)慣購買這類產(chǎn)品的任何零售渠道(例如超市、便利店、網(wǎng)上商城等)購買到這家企業(yè)生產(chǎn)的任何日化產(chǎn)品。

　　這就是企業(yè)要告訴給目標(biāo)客戶的固有價(jià)值定位：便利。

　　相對價(jià)值定位：是指客戶為獲得一個(gè)適用的產(chǎn)品而付出的比相對成本更好的比例而形成的一種暗示。

　　例如，這家日化用品廠商會(huì)通過廣告宣傳告訴目標(biāo)客戶，你花同樣的價(jià)錢購買的洗衣液，相對于同類產(chǎn)品，只需要它們1/2量的就可以洗滌原來同樣數(shù)量的衣服。

　　這就是企業(yè)要告訴目標(biāo)客戶的相對價(jià)值定位：我們的產(chǎn)品能讓你減少一半的花費(fèi)(或成本)。

　　因此，產(chǎn)品價(jià)值不在于長篇大論，也不在于自吹自擂，更不在于貶人褒己，而在于你能夠確確實(shí)實(shí)做到，真正為用戶考慮，真正能夠解決用戶現(xiàn)實(shí)問題，且用戶真正能夠感受的到的方面。

　　說到這里，阿泡不由地又想多說兩句，現(xiàn)在很多企業(yè)把噱頭當(dāng)成是產(chǎn)品價(jià)值大肆宣傳，對客戶造成了極大的傷害，一晚一度電的空調(diào)，加熱一次，保溫七天的熱水器，我不懷疑這些企業(yè)在實(shí)驗(yàn)室中的數(shù)據(jù)，但是客戶的使用環(huán)境不是在實(shí)驗(yàn)室中，因此，這類看起來挺不錯(cuò)的價(jià)值點(diǎn)，其實(shí)是不能作為產(chǎn)品價(jià)值來宣傳的。

　　從以上三個(gè)方面可以看出，我們在制定營銷傳播規(guī)劃的第一個(gè)環(huán)節(jié)中，要實(shí)現(xiàn)的目的就是“定義出清晰的，真正能夠打動(dòng)目標(biāo)客戶的產(chǎn)品定位和價(jià)值”的信息。而產(chǎn)品管理者在思考產(chǎn)品的營銷傳播時(shí)，并不是完全基于創(chuàng)意來考慮的，而是依然基于前期的很多規(guī)范的工作來考慮的，獨(dú)具特色的創(chuàng)意不能脫離前期工作的約束。

　　當(dāng)然，我們在具體操作的時(shí)候，肯定不會(huì)直接去傳播這個(gè)定位聲明，而是會(huì)基于這個(gè)聲明進(jìn)行適合各類媒體特征的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，這個(gè)就不在產(chǎn)品管理者的工作范疇了。

　　第二個(gè)環(huán)節(jié)：明確我們?nèi)绾伟堰@個(gè)信息傳遞給市場

　　要傳遞的產(chǎn)品信息確定下來，接下來要做的就是通過規(guī)范的步驟把這個(gè)信息傳遞出去，那么，如何來做這個(gè)工作呢，根據(jù)阿泡的經(jīng)驗(yàn)，大致可以分為七步：

　　(1)進(jìn)一步明確營銷方案的目的

　　在規(guī)劃活動(dòng)中，我們已經(jīng)制定了營銷計(jì)劃，對營銷計(jì)劃的目的也已經(jīng)有了說明，那為什么還要在這個(gè)環(huán)節(jié)中再次涉及這個(gè)工作呢?

　　其實(shí)原因很簡單，雖然在規(guī)劃活動(dòng)中，我們已經(jīng)制定了相應(yīng)的營銷目標(biāo)，但是從規(guī)劃活動(dòng)到這個(gè)階段(戰(zhàn)術(shù)活動(dòng)中的商品化階段)也經(jīng)過了比較長的時(shí)間，在此期間，很有可能因?yàn)槭袌龅淖兓鴮δ繕?biāo)有一些調(diào)整，例如，在前期，我們的營銷目標(biāo)就是為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，但是到現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)，有新的競爭對手加入，競爭加劇，前期制定的目標(biāo)可能不太容易實(shí)現(xiàn)，而應(yīng)該把樹立新產(chǎn)品的品牌和口碑放到首位，于是，營銷計(jì)劃的目標(biāo)就變成了兩個(gè)，首要的是新產(chǎn)品品牌和口碑的建立，次要的才是促進(jìn)銷售。

　　當(dāng)然，如果在商品化階段，你發(fā)現(xiàn)無需調(diào)整營銷計(jì)劃中的目標(biāo)，那當(dāng)然是最好不過了，不過我還是建議這個(gè)工作不要省略，也費(fèi)不了多大的事，全當(dāng)是溫習(xí)一下已經(jīng)完成的營銷計(jì)劃了。

　　(2)基于營銷方案確定營銷傳播的量化指標(biāo)

　　在前期的營銷計(jì)劃中，我們會(huì)對營銷目標(biāo)有一些指標(biāo)的說明，但是肯定不是太詳盡，到了這一步，營銷計(jì)劃已經(jīng)確定(如果有調(diào)整，要按照調(diào)整后的計(jì)劃來走)，要傳遞的產(chǎn)品信息也也明確，那么，就需要我們把概要的目標(biāo)逐漸細(xì)化下來，比方說，IMplayer在前期的計(jì)劃中，就大致確定，在六個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，在某網(wǎng)站上預(yù)計(jì)花費(fèi)10萬塊錢，實(shí)現(xiàn)廣告的點(diǎn)擊總數(shù)為30萬次，由此轉(zhuǎn)化而來的下載量為3萬次。

　　到了這一步，我們就需要對這幾個(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)化，通常會(huì)按照每個(gè)月來進(jìn)行細(xì)化，比方說上市的第一個(gè)月，因?yàn)槭莿傔M(jìn)入市場，大家還都不熟悉，需要持續(xù)的廣告宣傳，那么可能10萬塊的預(yù)算中，有三分之一要投入到第一個(gè)月中，而廣告點(diǎn)擊數(shù)可能不會(huì)太高，例如第一個(gè)月，花費(fèi)3萬塊錢，實(shí)現(xiàn)2萬次的廣告點(diǎn)擊，下載量為2000次。

　　基本就是這個(gè)思路，把概要的指標(biāo)科學(xué)的細(xì)化出來，這樣就給執(zhí)行團(tuán)隊(duì)明確了細(xì)化的指標(biāo)。

　　(3)規(guī)劃媒體策略以及進(jìn)度

　　我們通常不可能只在一家媒體上做宣傳，因此，這就涉及到媒體的組合以及不同媒體間進(jìn)度的配合。

　　例如，某個(gè)用戶在報(bào)紙上看到了我們產(chǎn)品的消息，他想了解更詳細(xì)的信息，于是登錄我們的網(wǎng)站。同時(shí)，他也想了解已經(jīng)使用了這個(gè)產(chǎn)品的用戶的感受，為他的購買決策提供參考，于是，他就會(huì)通過各種方式來尋找已經(jīng)使用了我們產(chǎn)品的用戶的感受和反饋。

　　我們分析一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)程中，這個(gè)用戶其實(shí)發(fā)生了三次媒體的選擇。首先是紙媒中的報(bào)紙，然后是網(wǎng)媒中的網(wǎng)站，最后是社會(huì)化媒體(例如通過SNS中相關(guān)的討論組)搜索引擎 。而這個(gè)過程其實(shí)就是購買者、使用者(在這里，購買者和使用者為一體)和影響者三者之間信息的交互。

　　因此，我們在設(shè)計(jì)推廣策略和選擇媒體時(shí)，一定要考慮到用戶會(huì)如何利用媒體來獲得、識別和選擇產(chǎn)品。這對我們的要求是必須充分了解用戶獲取信息的習(xí)慣和流程。

　　同時(shí)，因?yàn)槊襟w組合策略的要求，就需要我們對媒體投放的進(jìn)度有合理和科學(xué)的安排，例如，前期可以不用在SNS中投放太多的廣告(一般來說，SNS中主要為產(chǎn)品正面形象的軟文)，而是把焦點(diǎn)放到適合硬廣投放的媒體上。

　　這樣做的好處是可以有階段性的關(guān)注點(diǎn)，節(jié)省不必要的開支，并且可以根據(jù)效果的進(jìn)展而實(shí)時(shí)調(diào)整后續(xù)的進(jìn)度和策略。

　　(4)設(shè)定媒體目標(biāo)

　　我們在第二步中細(xì)化了營銷目標(biāo)，同樣，我還需要對媒體目標(biāo)進(jìn)行細(xì)化，這個(gè)就比較簡單了，很多都是廣告?zhèn)鞑ブ械男g(shù)語，例如CPM，我們會(huì)基于這樣的標(biāo)準(zhǔn)來制定媒體投放的目標(biāo)。

　　這里一定要制定這樣的目標(biāo)的，因?yàn)檫@涉及到后期我們對媒體推廣效果的評估。

　　(5)設(shè)立營銷傳播預(yù)算

　　營銷傳播的目標(biāo)有了，策略進(jìn)度也有了，接下來就是對實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的成本進(jìn)行評估，也就是設(shè)立營銷傳播的預(yù)算。

　　這個(gè)也不用多說了，不過這里強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，在前期的營銷計(jì)劃中，我們曾經(jīng)做過一個(gè)大致的預(yù)算，這里需要基于這個(gè)預(yù)算進(jìn)行細(xì)化，同樣，如果在這個(gè)階段，預(yù)算發(fā)生了變化，那么，就需要繼續(xù)新的預(yù)算進(jìn)行細(xì)化，并且在通過預(yù)算后，對涉及營銷計(jì)劃中變動(dòng)的地方進(jìn)行修正。

　　(6)執(zhí)行營銷傳播計(jì)劃

　　把完成的營銷傳播規(guī)劃交給推廣部門作為他們細(xì)化工作的原則，在他們細(xì)化完成后就根據(jù)產(chǎn)品上市的計(jì)劃執(zhí)行。

　　你只需要在這個(gè)過程中進(jìn)行效果跟蹤和評估即可。

　　(7)評估傳播效果

　　在營銷傳播執(zhí)行了一段時(shí)間后，一定會(huì)有一些市場關(guān)于傳播效果的反饋，這時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理就要配合執(zhí)行部門共同對效果進(jìn)行評估。

　　這里涉及一個(gè)名詞，ROPI，推廣活動(dòng)投資回報(bào)率。

　　簡單來說，就是通過對你設(shè)定的傳播目標(biāo)和現(xiàn)實(shí)效果進(jìn)行評估，來確定這次傳播的效果如何。不過，這個(gè)數(shù)據(jù)和分析一般是由具體的執(zhí)行者完成的，我們產(chǎn)品經(jīng)理就是根據(jù)效果評估報(bào)告來修正目標(biāo)，改變策略，調(diào)整預(yù)算，為編制未來的營銷傳播方案尋求依據(jù)。

　　看起來是七步，但我們還可以基于工作的階段對這些步驟進(jìn)行優(yōu)化，例如第一步和第二步其實(shí)就可以合并為一個(gè)工作，因?yàn)檫@都可以算是對確定細(xì)化的營銷目標(biāo)而做的工作。

　　按照這樣的思路優(yōu)化下來，就分為了五步：

　　第一步：設(shè)定營銷傳播的目標(biāo)。

　　第二步：制定推廣規(guī)劃。這就是設(shè)立媒體組合策略、進(jìn)度和媒體目標(biāo)的工作，也就是前面提到的第三和第四步的合并。

　　第三步：設(shè)定預(yù)算。這是前面提到的第五步。

　　第四步：執(zhí)行營銷傳播規(guī)劃。

　　第五步：評估營銷傳播效果。

　　但無論是七步，還是五步，基本的思路是不變的，就是“知道花多少錢，用什么樣的媒體來傳播產(chǎn)品的信息是最有效的”。

　　第三個(gè)環(huán)節(jié)：明確我們?nèi)绾尾拍茏屵@個(gè)信息更好的傳遞

　　即使我們把前面兩個(gè)環(huán)節(jié)的工作做的都非常到位，但我們也知道，信息在實(shí)際的傳遞過程中也會(huì)受到各種因素的影響，尤其是涉及到的人的因素，很麻煩，也很復(fù)雜，但這并非是說我們就只能毫無作為，實(shí)際上，只要我們能做好必要的工作，就有可能把這些風(fēng)險(xiǎn)降到最低。

　　人的因素，說到底，其實(shí)就是兩個(gè)人，一個(gè)是制定規(guī)劃的人，也就是產(chǎn)品管理者，另一個(gè)是執(zhí)行規(guī)劃的人，也就是我們的營銷傳播團(tuán)隊(duì)(通常是企業(yè)內(nèi)的推廣部門)。

　　產(chǎn)品管理者除了要制定規(guī)劃外，還有一個(gè)支持性的工作，就是為我們的推廣團(tuán)隊(duì)，銷售團(tuán)隊(duì)提供齊備的支持，通常我們會(huì)把這些支持都?xì)w到銷售工具包中。

　　除了在傳播活動(dòng)開始之前，我們要為業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)提供銷售工具包外，很多時(shí)候，我們還會(huì)遇到一些臨時(shí)性、應(yīng)急性的支持工作。

　　例如，在某個(gè)地區(qū)，渠道商要求公司提供產(chǎn)品演示，或者舉辦會(huì)議營銷，并點(diǎn)名要求產(chǎn)品管理者進(jìn)行支持，那么這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品管理者就得扮演這種演講人的角色。

　　產(chǎn)品管理者可能還會(huì)遇到一些軟廣的配合工作，比方說現(xiàn)在常見的電視媒體做的一些專題，很多時(shí)候會(huì)采訪產(chǎn)品管理者，這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品管理者也必須得拿的出手才行。

　　總之，無論哪種形式的臨時(shí)性工作，產(chǎn)品管理者都要游刃有余，否則將直接影響到營銷傳播的整體效果。