說(shuō)著容易，但怎樣才能在雙十一日單2.1億元和全中國(guó)300多家門(mén)店，今后每年仍保持80～100家門(mén)店的增幅之間創(chuàng)造可能?營(yíng)銷(xiāo)之外還有哪些可能性?2014年初，吳品慧加盟優(yōu)衣庫(kù)，適逢優(yōu)衣庫(kù)從“Made For All造服于人”向“LifeWear服適人生”轉(zhuǎn)型，品牌從服裝本身向服裝與人的聯(lián)接轉(zhuǎn)化，且聽(tīng)她解析優(yōu)衣庫(kù)目前的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和執(zhí)行。

　　戰(zhàn)略決定門(mén)店興盛

　　記者：年底雙11緊接雙12，其他的各大電商也有各種活動(dòng)，優(yōu)衣庫(kù)如何選擇全年的電子商務(wù)、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃?

　　吳品慧：我們從更大的視野來(lái)看。優(yōu)衣庫(kù)是零售業(yè)，對(duì)我們來(lái)講，如何創(chuàng)造品牌、產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的深層交互體驗(yàn)是我們的終極目標(biāo)。比如說(shuō)，我們通過(guò)怎樣的平臺(tái)，不管是門(mén)市渠道還是電子商務(wù)零售渠道，甚至其他新的平臺(tái)渠道去創(chuàng)造品牌LifeWear的體驗(yàn)服務(wù)，產(chǎn)品的創(chuàng)新體驗(yàn)。

　　零售門(mén)市是我們的重點(diǎn)，我們?cè)谥袊?guó)有300多家門(mén)市，我們不會(huì)因?yàn)殡娚淌乾F(xiàn)在特別熱門(mén)的渠道就過(guò)度偏愛(ài)，顧此失彼。對(duì)優(yōu)衣庫(kù)來(lái)講，電商只是一個(gè)渠道，好比我們另外一家門(mén)市，不同的是，這個(gè)渠道可以跨越時(shí)空的限制。

　　這個(gè)框架下，我們規(guī)劃新品上市、促銷(xiāo)都會(huì)從一致的角度去看，可能會(huì)有一些時(shí)間點(diǎn)上電商和門(mén)市的商品會(huì)有些不同，但是整體來(lái)講80、90%一個(gè)大的方向，營(yíng)銷(xiāo)方向都是一致的。我們不推電商或者線(xiàn)下專(zhuān)供產(chǎn)品，只是可能比方說(shuō)雙十一，某些品類(lèi)電商平臺(tái)會(huì)早點(diǎn)推，或者晚點(diǎn)推，主要是配合平臺(tái)做不一樣的操作。

　　記者：優(yōu)衣庫(kù)是如何安排營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的?

　　吳品慧：我不方便透露數(shù)字。我們把顧客根據(jù)使用行為分類(lèi)，比如說(shuō)很多年輕人或者上班族用手機(jī)購(gòu)物，我們電商平臺(tái)里移動(dòng)購(gòu)物的比例高于50%，消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)到我的電商平臺(tái)去找，可能我需要投入的就是天貓的一些活動(dòng)，一些平臺(tái)交易。同時(shí)，消費(fèi)者看到我們的信息，想要體驗(yàn)，就會(huì)到門(mén)市去。我們努力創(chuàng)造品牌、產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值，讓消費(fèi)者去選擇他的平臺(tái)和購(gòu)物體驗(yàn)。

　　在社交媒體上我們會(huì)加大投入。過(guò)去幾年優(yōu)衣庫(kù)的營(yíng)銷(xiāo)基本上是加法，但不完全是媒體投入，我們花更多資源把品牌和產(chǎn)品通過(guò)消費(fèi)者的體驗(yàn)活動(dòng)和服務(wù)實(shí)現(xiàn)出來(lái)。舉個(gè)例子，我們花很多時(shí)間、人力資源經(jīng)營(yíng)優(yōu)衣庫(kù)的微信, 和微博，我們微信有很多優(yōu)衣庫(kù)的LifeWear品牌、產(chǎn)品, 和服務(wù)的體驗(yàn)，并不是一味的是促銷(xiāo)訊息。

　　我們覺(jué)得是對(duì)消費(fèi)者最重要的營(yíng)銷(xiāo)就是要有一個(gè)貼心品牌精神和創(chuàng)意，人家才會(huì)跟你有共鳴。比如說(shuō)零售里顧客需要很多樣：我要這個(gè)樣式，有沒(méi)有別的顏色、尺碼、我在哪一家找到我的庫(kù)存等。最近優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的一個(gè)活動(dòng)，透過(guò)門(mén)市產(chǎn)品海報(bào)上印的”碼”上優(yōu)衣庫(kù)-- 隨身數(shù)字二維碼，大家手機(jī)自主查詢(xún)，給消費(fèi)者更多他們想要知道關(guān)于產(chǎn)品信息，包括面料、功能、穿搭、查庫(kù)存、查顏色、查尺碼。通過(guò)這個(gè)連線(xiàn)，消費(fèi)者可以查到你周?chē)?、2公里內(nèi)有哪些店，哪家店里有你需要的顏色、尺碼的褲子?？赡苣阌龅降男枨蟛皇且粡埰矫婧?bào)就可以解決的，那么通過(guò)在線(xiàn)數(shù)字平臺(tái)去延伸顧客對(duì)你的產(chǎn)品、品牌和服務(wù)的需求和體驗(yàn)。我們會(huì)花非常多的人力物力去做這種品牌體驗(yàn)和服務(wù)。

　　記者：一般線(xiàn)上火爆線(xiàn)下便蕭條，優(yōu)衣庫(kù)雙11日單2.6億元，線(xiàn)下依舊天天爆滿(mǎn)，除了線(xiàn)上線(xiàn)下一視同仁、統(tǒng)一布局外，還有哪些核心要點(diǎn)?

　　吳品慧：優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)希望每年能新開(kāi)80～100家門(mén)店，我們還積極在二線(xiàn)三線(xiàn)城市擴(kuò)店，因?yàn)槲覀兿嘈挪徽撾娚踢€是社交媒體都只是一種生活工具，人不可能永遠(yuǎn)關(guān)在房間里面買(mǎi)東西，很多的體驗(yàn)不是電子工具就可以滿(mǎn)足的，你需要出去互動(dòng)，還是需要去摸它、感受它。你到店里去，看到很多人，你很興奮，里面的裝修和服務(wù)，讓你很舒服。我們相信human needs基本的需求，我們堅(jiān)信門(mén)店體驗(yàn)和服務(wù)還是零售業(yè)的本質(zhì)，要把這個(gè)東西做好。

　　除了不把我們的消費(fèi)者分成電商消費(fèi)者還是零售消費(fèi)者，電商給零售帶去銷(xiāo)售，零售也可以給電商帶去流量，我覺(jué)得最重要的還是門(mén)市本身的服務(wù)和購(gòu)物環(huán)境：我們的賣(mài)場(chǎng)其實(shí)是很多選擇，從小朋友到老人都可以買(mǎi)到衣服，而且我們銷(xiāo)售人員不會(huì)一直盯著你，讓你感到壓力，當(dāng)你有需求，他們又會(huì)很熱情來(lái)服務(wù)你。這些服務(wù)你可能覺(jué)得很基本，但這些最基本做得很好，人家就會(huì)認(rèn)同，覺(jué)得你服務(wù)很好。消費(fèi)者不一定會(huì)覺(jué)得我需要買(mǎi)什么東西，但是我需要的時(shí)候，就會(huì)回到你門(mén)店或者電商。

　　記者：優(yōu)衣庫(kù)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)KPI有哪些?

　　吳品慧：看兩個(gè)，第一內(nèi)容品質(zhì)，有好的創(chuàng)意和體驗(yàn)，消費(fèi)者才會(huì)愿意看，愿意傳播。我們不是沒(méi)有商品，我們東西太多，但消費(fèi)者只想要看和他們相關(guān)的。所以?xún)?nèi)容品質(zhì)我們會(huì)嚴(yán)格把關(guān)，我們不會(huì)一天到晚讓人家買(mǎi)，要做一些讓人有感覺(jué)、對(duì)生活對(duì)品牌有共鳴的內(nèi)容。有些顧客可能覺(jué)得這就是我要，這個(gè)東西要跟我的生活有連接，一件衣服能夠帶給我生活里面更美好的元素，感情、愛(ài);有些顧客很實(shí)際，你要告訴我是否保暖、是否很潮的單品;有些顧客則最希望了解價(jià)格，所以?xún)?nèi)容上我們會(huì)去平衡不同顧客的需求，不是一天到晚讓他買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)、搞促銷(xiāo)。

　　平衡是經(jīng)驗(yàn)和對(duì)品牌戰(zhàn)略的了解，最后還要有個(gè)衡量的標(biāo)準(zhǔn)。在社交媒體里，我們第一個(gè)指標(biāo)就是有多少人會(huì)因?yàn)檫@個(gè)內(nèi)容變成你的粉絲，第二，多少人會(huì)去看你的內(nèi)容，這是內(nèi)容品質(zhì)的指標(biāo)。第二個(gè)我們也會(huì)看當(dāng)我一個(gè)東西出來(lái)之后，我的一個(gè)顧客，他是不是會(huì)購(gòu)買(mǎi)，轉(zhuǎn)發(fā)分享率是多少?，F(xiàn)在有很多服務(wù)賬號(hào)，一般而言轉(zhuǎn)發(fā)率在6～10%，優(yōu)衣庫(kù)的轉(zhuǎn)發(fā)率是20～30%，我們的內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者有粘性，所以他會(huì)愿意打開(kāi)來(lái)看，愿意分享，分享的可能是游戲、產(chǎn)品介紹或者優(yōu)惠，沒(méi)有定式，我們根據(jù)我們的產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略去做區(qū)隔。

　　記者：在所有的分享中，是哪些內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)率最高?

　　吳品慧：一般來(lái)講顧客要求都不復(fù)雜，第一個(gè)是新的、有趣的，對(duì)服裝而言，他可能想知道衣服是否輕而保暖，或者怎樣更暖、怎么穿更潮;有時(shí)候就是簡(jiǎn)單地告訴我，你們有什么可以買(mǎi)給我的小孩。第二，我們做很多互動(dòng)式體驗(yàn)，玩玩游戲、做做接龍，讓消費(fèi)者覺(jué)得有趣，但我們會(huì)把品牌故事融入其中。第三就是促銷(xiāo)。這三樣不光是優(yōu)衣庫(kù)，我相信所有消費(fèi)者要的差不多就是這樣，重點(diǎn)是誰(shuí)能做得有趣、有創(chuàng)新，當(dāng)消費(fèi)者需要的時(shí)候會(huì)找到你，我覺(jué)得這個(gè)才是核心。微博、微信、APP、電商所有社群平臺(tái)加起來(lái)，我們有超過(guò)千萬(wàn)的粉絲。我們微博微信做內(nèi)容，APP、電商做服務(wù)和交易。

　　品味vs得屌絲者得天下

　　記者：我們看到很多新品牌都是特別屌絲的風(fēng)格，對(duì)有明確定位的品牌而言，你怎么在接地氣、得屌絲得天下的風(fēng)格當(dāng)中，保持我們自己品牌的調(diào)性?

　　吳品慧：我們的定位很清楚，我們不止是一個(gè)賣(mài)時(shí)尚的品牌，優(yōu)衣庫(kù)賣(mài)的是一種生活態(tài)度,和追求。在優(yōu)衣庫(kù)里面，你可以看到baby的衣服、媽媽的衣服、內(nèi)衣、休閑衣服、上班衣服，各種衣服，而衣服也跟人的生活自然聯(lián)接，上班穿上班衣服，休息穿休閑衣服，運(yùn)動(dòng)穿運(yùn)動(dòng)衣服……所以在操作上我們并不是盲目走明星風(fēng)格或者屌絲風(fēng)格，因?yàn)榇蟛糠秩硕家蠛?jiǎn)單，性?xún)r(jià)比好，不需要很花哨，每天可以穿。當(dāng)然我們粉絲里也有很多喜歡設(shè)計(jì)師品牌、喜歡特別顏色，品牌訴求上我們努力將實(shí)用、美感和功能做個(gè)最好的結(jié)合，無(wú)論是產(chǎn)品還是營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。為此，我們需要品牌、產(chǎn)品，還有來(lái)自social的創(chuàng)意。我們的屌絲是認(rèn)同我的品牌精神的屌絲，而不是某個(gè)偶像、某種時(shí)尚的屌絲，我們讓消費(fèi)者自己決定他是什么。

　　記者：當(dāng)下90后95后的消費(fèi)理念對(duì)你們的產(chǎn)品、品牌、文化會(huì)有哪些挑戰(zhàn)?

　　吳品慧：當(dāng)下對(duì)90后有很多討論，但我一直認(rèn)為人的基本需求是一樣的，90后也需要找到對(duì)生活、對(duì)自己的認(rèn)同、共鳴。比如說(shuō)我們知道年輕人不是不喜歡傳統(tǒng)的東西，但他同時(shí)也喜歡有創(chuàng)意、有質(zhì)感的東西，你在跟他溝通的時(shí)候，溝通方式和內(nèi)容要做改變，你跟他講用價(jià)值觀不一定有用，但將理念植入趣味式的互動(dòng)游戲、丟一個(gè)議題給他們選擇、用一兩個(gè)他們慣用的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)就能打動(dòng)他。

　　我們要做的就是在手機(jī)這個(gè)小小、有限的平臺(tái)里，透過(guò)創(chuàng)意、透過(guò)品牌體驗(yàn)、在他需要的時(shí)候跟他對(duì)話(huà)。其實(shí)我們也在跟年輕人學(xué)習(xí)，哪些東西他們可能會(huì)去討論、哪些他們會(huì)喜歡，品牌不是一個(gè)你告訴年輕人應(yīng)該怎么做，不應(yīng)該是居高臨下的，而是更多的丟一些內(nèi)容出來(lái)，和他們探討，讓他們來(lái)認(rèn)同你，在中間大家互相學(xué)習(xí)。

　　記者：小米，樂(lè)視，耐克，GE等，他們很多事情都是自己做，只將大型活動(dòng)外包給廣告公司、公關(guān)公司，優(yōu)衣庫(kù)在這方面怎么操作?

　　吳品慧：我們認(rèn)同他們的做法。優(yōu)衣庫(kù)微博、微信的內(nèi)容、創(chuàng)意80%左右都是自己做的，agency幫我們做平臺(tái)整合。你應(yīng)該是最知道你的客戶(hù)，最能夠知道他們想什么的，而且也只有你自己最清楚自己的產(chǎn)品、品牌、戰(zhàn)略和調(diào)性。你可以和agency溝通某一個(gè)活動(dòng)，但常年溝通所以?xún)?nèi)容的執(zhí)行和把握不現(xiàn)實(shí)也不經(jīng)濟(jì)。你知道我們零售業(yè)很務(wù)實(shí)，我們有很多門(mén)市，我們所有的社群平臺(tái)都自己做，我不需要很多會(huì)寫(xiě)很多PPT的人，幾個(gè)好的agency把1、2個(gè)大的創(chuàng)意執(zhí)行出來(lái)，能夠放到我的平臺(tái)去即可。我們對(duì)agency的要求是，你怎樣扮演一個(gè)更快速整合的角色，現(xiàn)在是比時(shí)間不是比錢(qián)的時(shí)候。所有做Marketing的人必須要很清楚的知道在什么關(guān)口去投入，投多少錢(qián)，哪些是你的重點(diǎn)，這是很多agency沒(méi)有辦法幫你做的，因?yàn)樗麤](méi)有辦法看到這么廣。我們用很多小的創(chuàng)業(yè)型agency, 但創(chuàng)意和執(zhí)行力都強(qiáng)。

　　記者：優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)多少人，年齡結(jié)構(gòu)什么樣?

　　吳品慧：我們整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)團(tuán)隊(duì)有20多個(gè)人，但數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)只有4個(gè)人, 數(shù)字團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人有15年以上的經(jīng)驗(yàn)，其他人從80頭到90初都有。

　　萬(wàn)能的CMO

　　記者：您覺(jué)得CMO應(yīng)該在企業(yè)中扮演什么樣角色?

　　吳品慧：我覺(jué)得CMO就是首先應(yīng)該是business leader，你做的事情最后無(wú)外乎是要?jiǎng)?chuàng)造企業(yè)聲譽(yù)和品牌價(jià)值，幫助生意成長(zhǎng)。所以CMO要去了解生意的business drivers是什么，營(yíng)銷(xiāo)怎樣發(fā)揮作用，CMO要和生意和團(tuán)隊(duì)一起成長(zhǎng)。

　　第二我覺(jué)得很重要的是扮演一個(gè)資源整合和執(zhí)行整合的角色。就像我們之前講到的，沒(méi)有人會(huì)盯著線(xiàn)上或者線(xiàn)下一個(gè)終端，很多時(shí)候你今天去社交網(wǎng)站，明天去搜索，原來(lái)在門(mén)市買(mǎi)，下次會(huì)到線(xiàn)上去購(gòu)買(mǎi)，可以在天貓也可以在APP，所以CMO更重要的是去扮演一個(gè)整合的角色，打通線(xiàn)上線(xiàn)下更多可能。整合非常重要，什么資源投在什么地方是對(duì)的——以前老板可能給你1000萬(wàn)預(yù)算，廣告投入占大頭，但是卻沒(méi)法衡量其商業(yè)價(jià)值;現(xiàn)在可能投最少錢(qián)的項(xiàng)目效果是最大的，必須精確衡量投放。

　　第三個(gè)是培養(yǎng)年輕人?，F(xiàn)在機(jī)會(huì)太多，年輕人也是跳躍式思維，他們想做social，覺(jué)得很酷，但是他們沒(méi)有商業(yè)的感覺(jué)，這讓他做的東西接不了地氣，營(yíng)銷(xiāo)同時(shí)需要廣度和深度。所以人才培養(yǎng)也是CMO的大挑戰(zhàn)，以前你可以花6年甚至更長(zhǎng)時(shí)間帶人，現(xiàn)在沒(méi)有那么多時(shí)間。

　　記者：這其實(shí)是我們的下一個(gè)問(wèn)題，過(guò)去你可能做一件事就可以了，現(xiàn)在什么都要做，眼下最急需提升的能力是什么呢?

　　吳品慧：剛剛講的都需要平衡，但平衡做好了不會(huì)讓你成為NO.1，最重要的還是創(chuàng)新的能力?，F(xiàn)在消費(fèi)者變化實(shí)在太快，不斷有新東西推出來(lái)，消費(fèi)者正在被“寵壞”，他們要求會(huì)越來(lái)越高。

　　創(chuàng)新不一定是一個(gè)很了不起的發(fā)明，我們用的都是已經(jīng)存在很久的技術(shù)，但是我通過(guò)消費(fèi)者的購(gòu)物行為和習(xí)慣數(shù)據(jù)挖掘，抓到一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，把他們結(jié)合起來(lái)，成為一種門(mén)市創(chuàng)新。但是電商真的沒(méi)法取代你所有的生活。

　　記者：是，這個(gè)絕對(duì)的，您在學(xué)習(xí)方面有沒(méi)有什么特別的獨(dú)門(mén)秘籍，一般平時(shí)都是怎么去學(xué)習(xí)的，尤其創(chuàng)新又特別難以通過(guò)直接學(xué)習(xí)獲得?

　　吳品慧：沒(méi)有什么訣竅，我覺(jué)得第一個(gè)就是閱讀。雖然工作很久，但是還是要不斷吸收很多新的資訊和信息，不論是通過(guò)社群網(wǎng)絡(luò)，還是國(guó)內(nèi)國(guó)外網(wǎng)站，不斷吸收新的資訊，這些信息會(huì)刺激你去思考一些新的創(chuàng)意。越資深的經(jīng)理人，開(kāi)放的學(xué)習(xí)態(tài)度和能力越重要。我看的書(shū)其實(shí)也沒(méi)有什么特別，無(wú)非是英文版的《商業(yè)周刊》《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》等雜志，《論語(yǔ)》等國(guó)學(xué)經(jīng)典，再有就是音樂(lè)史。這些可能跟生意都沒(méi)有太直接的關(guān)系，但是會(huì)帶你回到問(wèn)題的本質(zhì)，什么樣的東西會(huì)打動(dòng)人，人最本質(zhì)的需求是什么。技術(shù)可以改變很多，但技術(shù)只是一個(gè)實(shí)現(xiàn)的方法，CMO更要看到趨勢(shì)變化，看到新技術(shù)革命下哪些需求被滿(mǎn)足了，還有哪些需求沒(méi)有被滿(mǎn)足，看書(shū)的過(guò)程中，很多問(wèn)題都會(huì)一一浮現(xiàn)，給你更多答案的可能。

　　第二，勇于去挑戰(zhàn)沒(méi)有做過(guò)的事情，或者idea。很多時(shí)候成功和失敗就在一線(xiàn)間，要去嘗試，觀察其發(fā)展。優(yōu)衣庫(kù)里我不可能突然冒出一個(gè)特別大的創(chuàng)意，但是只要我清楚我做這件事情要達(dá)到的目的，把對(duì)的資源根據(jù)情況發(fā)展一點(diǎn)點(diǎn)補(bǔ)充進(jìn)去，看最后會(huì)出來(lái)什么結(jié)果。不嘗試你就會(huì)缺乏創(chuàng)新，創(chuàng)新不是突然間想到一個(gè)idea，創(chuàng)新是一個(gè)積累的過(guò)程。

　　記者：要做這么多的事情，我們一天時(shí)間是怎么安排的呢?

　　吳品慧：我通常是白天工作回Email，晚上沉淀自己的。很少去社交，但我會(huì)看朋友圈、微信群，看大家在上面討論什么，為什么有些東西值得討論，有些東西我可能覺(jué)得很無(wú)聊，為什么有人去討論。你觀察人們?cè)谧鍪裁催@件事情本身就是一個(gè)學(xué)習(xí)。對(duì)我來(lái)講70、80%時(shí)間在工作，其中大量時(shí)間在和團(tuán)隊(duì)開(kāi)會(huì)，討論內(nèi)容怎么做，帶團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)。我的第一重點(diǎn)是我的團(tuán)隊(duì)，以及我的團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在做的東西，第二個(gè)社交也好，社交媒體也好，對(duì)我而言是其次的。

　　記者：如何培養(yǎng)年輕人、任用年輕人上，您有沒(méi)有一些什么訣竅可以和大家分享的?

　　吳品慧：我只要在辦公室、不出差的時(shí)間我會(huì)有70～80%的時(shí)間跟我的團(tuán)隊(duì)討論，教他們?cè)趺醋鰞?nèi)容，怎么做判斷，甚至有的時(shí)候我會(huì)帶著他們一起做。第二給年輕人舞臺(tái)去表現(xiàn)，但凡有公司內(nèi)部活動(dòng)，我會(huì)讓團(tuán)隊(duì)去演講。老板演講很正常，但是團(tuán)隊(duì)成員的演講會(huì)讓他們更有參與感、責(zé)任感和榮譽(yù)感。