摘要 : 網(wǎng)絡(luò)版權(quán)被獨家買斷可以一次性獲取豐厚的版權(quán)利潤，但說到底是一種短視，好聲音這類現(xiàn)象級綜藝節(jié)目本身有著線性的生命周期，他們需要超越目前的眼界與競爭格局來看未來。

　　上周五晚，第四季《中國好聲音》在浙江衛(wèi)視開播，從新浪微博的話題指數(shù)與百度搜索指數(shù)來看，好聲音第四季開場依然表現(xiàn)不俗，但可以感知的是，好聲音的話題大部分源自于導(dǎo)師周杰倫的加入。無論從微博、微信朋友圈等社交渠道的話題量與身邊朋友的關(guān)注度上看，這檔節(jié)目在人氣上已顯示出疲態(tài)。

　　我們回顧一下，中國好聲音自2012年開播以來，迅速紅遍全國，當(dāng)時幾乎是僅靠口碑傳播就得到了大眾的關(guān)注。到好聲音第一季正式落幕，好聲音的關(guān)注度與知名度、影響力幾乎全民有口皆碑。但從第二季開始，口碑、話題量、受關(guān)注度開始迅速下滑，從收視率來看，2013年全季2.35%，2014年全季2.01%，傳播綜合指數(shù)均不如第一季。當(dāng)然，我們知道，好聲音呈現(xiàn)頹勢，更多的原因在于這檔節(jié)目的播出已有4季，用戶早已審美疲勞。第一季的導(dǎo)師轉(zhuǎn)椅選秀模式與選手實力都過于驚艷，而第二三季沒有超出預(yù)期，導(dǎo)致用戶期待過高后失望，目前好聲音發(fā)展到第四季，依舊是依靠躺在原有成功路徑與模式上，缺乏爆點與創(chuàng)新，而第四季依然是需要通過導(dǎo)師內(nèi)幕故事(比如第四季的亮點僅在于周杰倫的加盟)等制造話題效應(yīng)，類似第一季《好聲音》帶動多個社會階層收看和參與討論的能力已經(jīng)不復(fù)現(xiàn)。

　　從版權(quán)分銷到版權(quán)獨播 好聲音的影響力與口碑也呈現(xiàn)同步下滑

　　而從節(jié)目本身之外，我們從互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道與網(wǎng)絡(luò)版權(quán)路徑來分析，好聲音還可能會輸在哪些點上?

　　中國好聲音的網(wǎng)絡(luò)播出路線則是從最初的版權(quán)分銷到獨播策略。在2012年第一季時，“好聲音”的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)只賣了1000多萬元，當(dāng)初采用的是版權(quán)分銷，幾乎是將視頻資源無償提供給所有的網(wǎng)絡(luò)平臺。與之相對應(yīng)的是，第一季“中國好聲音”在網(wǎng)絡(luò)平臺傳播效果極佳。據(jù)當(dāng)時的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：“當(dāng)時‘中國好聲音’的百度指數(shù)是100多萬，而在電視綜藝節(jié)目中，從第2名到第50名加起來還不到100萬。也就是說，‘中國好聲音’不但獨占鰲頭，而且還超出前50強的總和。”

　　2012年之前，浙江衛(wèi)視并沒有在新媒體上過多布局。但自從第二季之后，中國好聲音的版權(quán)策略發(fā)生了變化，即從版權(quán)分銷到獨播，被搜狐用一個億拿下了“好聲音”的獨家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，搜狐拿下的第一個訂單是百雀羚3000萬元的廣告投放，在第二季開播前，贊助金額已經(jīng)達到1.3億，早早收回成本。最終，搜狐視頻靠“好聲音”凈賺一個億。到了第三季、第四季，好聲音”的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)依然炙手可熱，網(wǎng)絡(luò)媒體爭相競逐，最終分別被騰訊視頻以2億元與2.5億元的價格買下了獨家版權(quán)。

　　好聲音版權(quán)水漲傳播，但好聲音從版權(quán)分銷到這種獨家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的模式的變化，使得節(jié)目傳播的效應(yīng)便開始下滑。第一季好聲音在互聯(lián)網(wǎng)上的累計播放量已經(jīng)超過15億次。但第二季、第三季的網(wǎng)絡(luò)流量卻遠遜于此。我們看到，好聲音從版權(quán)分銷到獨播，其影響力與口碑/網(wǎng)絡(luò)流量也呈現(xiàn)同步下滑趨勢。目前來看，各視頻網(wǎng)站對具備極高人氣的節(jié)目都會采取獨播模式。而分銷模式則被放在內(nèi)容與人氣上相對較弱的節(jié)目，這是出于利益最大化的考量。但對于好聲音這樣一個制播分離的節(jié)目而言，獨播或獨家版權(quán)策略并不合適，因為獨家版權(quán)下發(fā)模式肥了視頻網(wǎng)站之外，損失的還有用戶。

　　我們知道，去年湖南衛(wèi)視對《我是歌手3》的版權(quán)也采取了不分銷的策略，用戶要通過PC或手機端觀看，就必須通過芒果TV平臺。但由于芒果TV與《我是歌手》都屬于湖南衛(wèi)視旗下，芒果不分銷，但為芒果TV獲取了用戶，但中國好聲音的版權(quán)獨播渠道(騰訊視頻)與好聲音的制作與播出平臺并非一體，這讓網(wǎng)絡(luò)視頻渠道獲取了用戶，自身卻損失了產(chǎn)品傳播與流量入口，壓抑了各大視頻網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)渠道的話題傳播廣度。

　　獨播導(dǎo)致體驗下降與流量入口收縮 新人商業(yè)價值被限制

　　對于音樂類節(jié)目而言，天生需要傳播，需要推而廣之，需要覆蓋最廣大的人群達成流行的廣度，同時在傳播中也能實現(xiàn)音樂新人本身的商業(yè)價值的后續(xù)挖掘，尤其是對新人的商業(yè)價值挖掘是好聲音區(qū)別于其他采用獨家版權(quán)的綜藝節(jié)目的關(guān)鍵點。從這個角度來看，獨播模式則一種倒退，阻礙了音樂節(jié)目與學(xué)員價值最大化。而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶更傾向于通過碎片化時間段的網(wǎng)絡(luò)渠道觀看，根據(jù)燦星自身的數(shù)據(jù)顯示，節(jié)目主流觀眾的收視習(xí)慣正在發(fā)生變化?！昂寐曇簟钡氖鼙娫絹碓蕉嗍且揽烤W(wǎng)絡(luò)收看節(jié)目。好聲音總指揮田明曾表示：“平均一集有380多萬人同時在線?！彼晕覀兛吹剑瑹o論是第二季搜狐視頻還是第三季騰訊視頻的獨播，播出時因觀看用戶過多而導(dǎo)致服務(wù)器“掛掉”、宕機非常頻繁。

　　這一方面說明好聲音的粉絲群體依然龐大，但需求并未被滿足，獨播模式讓服務(wù)器支撐難度空前加大，用戶體驗被極大降低，進而影響到該節(jié)目的傳播廣度與節(jié)目整體的口碑。

　　另一方面，我們要知道，互聯(lián)網(wǎng)全面鋪開實現(xiàn)版權(quán)分銷式傳播它可以實現(xiàn)全網(wǎng)全方位的互動整合，有充足的傳播空間，我們看到，全面鋪開之后的話題廣度與深度，讓好聲音第一季實現(xiàn)了裂變式的傳播，也就是說，分銷模式讓好聲音實現(xiàn)了全網(wǎng)覆蓋，讓任何用戶碎片時間打開任何一款視頻類APP幾乎都能看到該款節(jié)目的推送，用戶的從眾習(xí)慣與主流人群的口碑話題效應(yīng)推動好聲音的傳播速度飛速增長以及各階層人群參與話題討論，所以我們看到，第一季的好聲音與音樂人基本已被最大限度的關(guān)注。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)條件下，用戶有著懶惰的天性，所以觀看節(jié)目是碎片化的，并有自身的習(xí)慣依賴，比如習(xí)慣性在固定的視頻類APP或某個視頻網(wǎng)站收看節(jié)目，如果不是忠實粉絲，一般不會為一檔節(jié)目去下載一個視頻軟件或者流媒體音樂APP。而搜狐、優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻等網(wǎng)站都有自己的穩(wěn)固忠實的客戶群，而獨播策略事實上導(dǎo)致APP模式中的大量非粉絲用戶群體被阻擋在觀眾人群之外。

　　另外，針對流媒體音樂平臺的下載與試聽，好聲音也采用了獨家音樂版權(quán)模式，我們回過頭來看，《中國好聲音》第三季的獨家音樂版權(quán)的歸屬是阿里數(shù)娛旗下蝦米音樂和天天動聽獨家享有。根據(jù)第三季的協(xié)議，選手在節(jié)目演唱完之后，音樂將立即在蝦米同步上架，而且蝦米網(wǎng)是“好聲音”唯一網(wǎng)絡(luò)音樂試聽下載渠道。今年，好聲音的獨家音樂版權(quán)則落戶QQ音樂。這種音樂版權(quán)的獨家享有的模式對蝦米網(wǎng)或者QQ音樂來說，其好處是顯而易見，即吸納大量中國好聲音的粉絲用戶，帶來流量與廣告，使得版權(quán)的定價權(quán)掌握在音樂平臺商手中。

　　但與此同時，弊端也顯而易見，即收縮了用戶聽歌的渠道，阻礙音樂傳播，導(dǎo)致節(jié)目與歌曲的流傳的廣度被極大限制。畢竟獨家版權(quán)意味著某首歌曲只能在某個平臺上聽到，這讓好聲音的歌手通過泛渠道的傳播資源擴大自身的知名度與音樂傳唱度的希望落空。但如果采用版權(quán)分銷模式，則推動更多網(wǎng)站與平臺采用正版視頻與音頻曲庫，全網(wǎng)聯(lián)合跨領(lǐng)域合作抵制盜版，顯然會有利于音樂版權(quán)市場規(guī)范化以及傳播廣度與空間。

　　獨家版權(quán)導(dǎo)致壟斷與封閉性

　　另外，獨家版權(quán)的弊端還在于，獨一性往往會帶來壟斷性，這符合互聯(lián)網(wǎng)巨頭打造封閉帝國的需求。我們看到，蝦米音樂此前為帶來更多忠實用戶，添加了微信分享接口，但卻在年初遭遇到微信的封殺，相關(guān)音樂App都無法將音樂鏈接分享至朋友圈和指定好友，這種巨頭的封閉生態(tài)圈戰(zhàn)爭顯然不利于好聲音這種需要擴展傳播廣度的節(jié)目需求。蝦米等流媒體平臺目前雖然吸納了大量音樂粉絲，但今年的好聲音音樂版權(quán)落到的騰訊系的QQ音樂手里。好聲音的音樂版權(quán)落戶的音樂流媒體平臺每年都不一樣，這導(dǎo)致粉絲或用戶搜尋歌曲的難度加大，而且目前蝦米音樂等流媒體音樂平臺的業(yè)務(wù)側(cè)重點在于發(fā)現(xiàn)和扶植獨立音樂人，與中國好聲音后續(xù)新人培植的需求與契合度很大，但這種版權(quán)下發(fā)的獨家平臺不斷變換往往導(dǎo)致新人培育機制斷裂。

　　好聲音陸偉曾表示：“好聲音選了一批，消費一批，再選一批，再消費一批，如果這些人沒有回到音樂產(chǎn)業(yè)中去，那么就是在傷害音樂產(chǎn)業(yè)。這也是我們擔(dān)心和希望改變的事情。”

　　而之所以無法回到音樂產(chǎn)業(yè)鏈中去，還在于互聯(lián)網(wǎng)沖擊下的唱片工業(yè)時代的坍塌，音樂產(chǎn)業(yè)盈利模式斷裂，進而導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)造血功能喪失與人才培養(yǎng)機制斷掉。也正如樂評人王小峰所說，每次我聽到選手在臺上說他的夢想，我就覺得這幫孩子特別可憐，因為那個時代已經(jīng)過去了。

　　而對于這些選手而言，相對于《我是歌手》中成名成家的流行歌手，它們更需要傳播與推廣的力度來引發(fā)更多關(guān)注與曝光。因為要打造音樂新人培育的體制，并非在舞臺上唱完歌就已經(jīng)結(jié)束，而是需要將影響力延續(xù)下去，打造音樂產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。

　　流媒體音樂平臺優(yōu)質(zhì)資源分散化 獨家版權(quán)的排他性導(dǎo)致音樂產(chǎn)業(yè)鏈人才輸送機制斷裂

　　因為在互聯(lián)網(wǎng)+音樂時代，音樂人對接的產(chǎn)品形態(tài)不是唱片與專輯，而是手機代替PC成為最主要的音樂終端，音樂分發(fā)的管控空間更大，它可以讓好聲音選手在互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺上或者移動終端APP平臺上擁有自身的曲庫和電臺，而流媒體音樂平臺幫用戶也提供了快捷鏈接，但在國內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺呈現(xiàn)多方逐鹿的趨勢，沒有一家音樂平臺可以接盤所有的音樂用戶與音樂新人，互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺的用戶分散化導(dǎo)致各個平臺的價值被分割。

　　獨家版權(quán)導(dǎo)致音樂人的推廣宣傳局限性明顯，我們知道，阿里巴巴已戰(zhàn)略收購蝦米音樂、天天動聽等，現(xiàn)已擁有滾石、相信音樂、華研等知名唱片公司的獨家版權(quán);騰訊的QQ音樂則通過大量撒錢大量購買音樂版權(quán)來搏殺市場，拿下了華納、YG、索尼、英皇、華誼等多家唱片公司的獨家版權(quán)代理。百度已將百度MP3、百度ting、千千靜聽等諸多數(shù)字音樂產(chǎn)品整合，完成新平臺“百度音樂”的布局，并與多家音樂內(nèi)容版權(quán)方達成了版權(quán)合作。另外，網(wǎng)易也在通過云音樂等流媒體平臺與各唱片公司接洽。巨頭之間各平臺優(yōu)質(zhì)資源均非常豐富，基本達成了制衡，如果能通過版權(quán)分銷機制推動音樂平臺的多方合作，有效整合各平臺資料起來加以利用，則可以形成對好聲音的音樂新人強有的資源推廣與培育、曝光與傳播機制。

　　而獨家版權(quán)策略具有排他性，將其他的音樂平臺的優(yōu)質(zhì)推廣資源排除在外，而單一的平臺方憑一已之力也難以支撐起整個好聲音作品的流媒體推廣與新人培育機制。而巨頭買下版權(quán)的目的并非在于培育新人，而在于挖掘爆點獲取流量與用戶，抗衡競爭對手打造封閉生態(tài)圈，這與音樂人拓展后續(xù)影響力的夢想相左。他們需要自己去經(jīng)營與用戶關(guān)系，挖掘存量市場與渠道，單一的流媒體獨播平臺不利于好聲音選手找到自己的盈利價值與模式，導(dǎo)致音樂后續(xù)的產(chǎn)業(yè)鏈斷裂，所以，我們也看到，好聲音至今尚未打造出幾個有影響力的新人。

　　因此，好聲音通過對搜狐、騰訊視頻、蝦米網(wǎng)與QQ音樂的獨家版權(quán)下發(fā)模式，雖說掙得了不少版權(quán)費用，但與好聲音的節(jié)目推廣與品牌普及本身則是矛盾的，但從長遠看，節(jié)目生產(chǎn)的邏輯和節(jié)目傳播的邏輯不對應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)獨播或者獨家音樂版權(quán)使得單一的互聯(lián)網(wǎng)視頻入口的模式遠遜于多個互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站播出帶來的傳播效應(yīng)與話題效應(yīng)，而社交媒體產(chǎn)生全民話題的基礎(chǔ)在于，視頻、音樂流量與傳播渠道分散化。好聲音品牌目前則處于收納用戶階段，用戶的忠誠度尚有待形成，而傳播觀看、收聽下載的渠道的不斷收縮、單一化無疑使得話題量收縮，受眾面收窄，導(dǎo)致好聲音人才被淹沒，后續(xù)培養(yǎng)機制斷裂，音樂產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)與價值推動機制無法形成，同時對好聲音品牌擴張與話題普及度造成傷害。

　　好聲音可以從獨家版權(quán)模式中一次性獲取豐厚的版權(quán)利潤，但說到底是一種短視，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷各行業(yè)的當(dāng)下，“中國好聲音”的成功，于電視人來說還有另外一重意義，即好聲音這類現(xiàn)象級綜藝節(jié)目本身有著線性的生命周期，他們需要超越目前的眼界與競爭格局來看未來。而獨播或獨家版權(quán)下發(fā)模式則限制了其后續(xù)的空間與想象力，好聲音要打破目前的瓶頸持續(xù)打造產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)與更廣的影響力，究竟采用版權(quán)全網(wǎng)式分發(fā)還是采用獨家下發(fā)的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)策略，值得他們好好去反思。

　　作者：王新喜 本文首發(fā)百度百家，未經(jīng)許可謝絕轉(zhuǎn)載 我的微信公眾號：熱點微評(redianweiping)

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