3年前我來到Facebook主管商業(yè)產(chǎn)品設(shè)計，即便之前只有C端產(chǎn)品經(jīng)驗，但我還是一頭栽進了默默無聞卻又舉足輕重的B端市場。具體來說，我的任務(wù)是為Facebook組建商業(yè)產(chǎn)品團隊，挖掘其作為廣告平臺的巨大潛力，幫助各類企業(yè)精準地觸達來自全球的用戶，這對我而言是一段全新的征程。

　　盡管Facebook當(dāng)時已經(jīng)在納斯達克證明了自己，但在商業(yè)化上卻困難重重，包括我在內(nèi)的所有人都不擅長設(shè)計商業(yè)產(chǎn)品，因為在此之前Facebook的商業(yè)化算不上成功，整個公司都缺乏這方面能力，這甚至還影響到了我們過去發(fā)布的產(chǎn)品。因此，如果我們想做得更好，就必須先想方設(shè)法補上這段空白。

　　于是我們開始探索，對B端用戶而言什么才是真正的好產(chǎn)品。能夠解決實際問題、易于使用、制作精良——這些確實都是關(guān)于好產(chǎn)品的普適定義，但我們更希望為「好的商業(yè)產(chǎn)品」確定一個可衡量的標(biāo)準——區(qū)別于C端產(chǎn)品——這將幫助我們更好地檢驗自己的產(chǎn)品。

　　然而和C端市場不同的是，企業(yè)市場能夠借鑒和參考的標(biāo)桿產(chǎn)品并不多，我之前就寫過關(guān)于企業(yè)工具有多難用這一話題，所以我們的目標(biāo)不僅是幫助Facebook和廣告技術(shù)市場成長，更長遠來看，讓整個企業(yè)市場從Facebook的經(jīng)驗中受益。

　　而在經(jīng)歷了過去這些年的嘗試和失敗后，我們漸漸找到了設(shè)計商業(yè)產(chǎn)品的感覺——它們需要具備什么特質(zhì)、它們?nèi)绾芜\作、它們又是如何影響企業(yè)的效率和成敗，以及一些需要在設(shè)計商業(yè)產(chǎn)品時貫徹的基本原則。

　　現(xiàn)在把這4項基本原則分享給你：

　　幫助用戶成長

　　悉心引導(dǎo) 促進成效

　　B端產(chǎn)品不僅需要幫助用戶分割任務(wù)，更要能夠讓他們在工作上有所成長。而作為兩者之間的杠桿，「提高用戶的工作效率」是設(shè)計B端產(chǎn)品時必須要關(guān)注的目標(biāo)，一種可行的方法是通過inline help提示用戶在合適的時機做出合適的決定，借此指導(dǎo)他們。

　　理想狀況下，B端產(chǎn)品需要成為用戶的專屬指導(dǎo)，它能讓用戶在任何情景中都獲得個性化體驗，甚至激發(fā)他們?nèi)ネ瓿赡切┻^去不敢想象的任務(wù)。

　　舉個栗子。過去，F(xiàn)acebook的inline help僅僅用來為一些功能和術(shù)語提供解釋或定義，這一點兒也不走心，完全沒有考慮到B端用戶的多樣性，畢竟Facebook的用戶既有初次創(chuàng)建主頁的新手，也有不少專業(yè)市場人員。然而我們的產(chǎn)品卻太過中庸，它并未為任何人做優(yōu)化，多少有些「服務(wù)不周」。而如今，這些inline help已然換裝升級。在團隊內(nèi)部，我們叫它「Actions You May Take」(簡稱AYMT)，它的作用不再是單純解釋功能，而是智能地為用戶提供可靠且個性化的引導(dǎo)。

　　AYMT的目標(biāo)是根據(jù)用戶的行為為他們解決問題、促進成效。它完全根據(jù)用戶屬性個性化生成，同時，AYMT還會通過對比類似的投放行為提供定制化建議。這畫面看上去太美了，但它真的管用嘛?

　　去年，我們對AYMT進行了A/B測試(Holdout Validation)，數(shù)據(jù)顯示，AYMT提升了4%的活躍度，當(dāng)你面對200W+家客戶時，4%已經(jīng)足夠可觀了?？傊珹/B測試的結(jié)果表明了AYMT正中用戶下懷，畢竟用戶對工具如何運作并不感興趣，他們關(guān)注的是產(chǎn)品如何真正幫助他們工作。

　　平衡效率效果

　　全力以赴 事倍功半

　　C端產(chǎn)品需要關(guān)注用戶的使用時長，產(chǎn)品做得越好，用戶越愿意為它花時間。而在B端市場，效率才是產(chǎn)品的目標(biāo)，因為B端產(chǎn)品的價值恰恰在于在盡量短的時間內(nèi)抓住用戶痛點，如果用戶需要在你產(chǎn)品上花費很多時間，那說明你的產(chǎn)品太難用了。而如果你能為用戶節(jié)省哪怕一點兒時間，累加起來也足以提高不少效率。而這些時間完全可以被用來填補給那些更需要創(chuàng)造力和更有價值的任務(wù)，亦或者是讓用戶早下班一會。

　　去年我們改造了收購自微軟的廣告平臺，并為它取名Atlas，它完全基于用戶在Facebook上的個人資料進行廣告展示，從某種程度上來說，這要比基于Cookie的Google更精準。而在改造之前，Atlas實在有點難用，用研時我們曾收到這樣一條抱怨，足以成為這條原則的注解：

　　這果斷是我這輩子用過的最浪費生命的東西了!!!

　　這果斷是我這輩子用過的最浪費生命的東西了!!!

　　這果斷是我這輩子用過的最浪費生命的東西了!!!

　　重要的話一定要說3遍這段充滿無力感的咆哮給我留下了深刻印象，它似乎在向我質(zhì)問「如此低效的產(chǎn)品真的大丈夫嘛?」。作為一款需要被頻繁使用的企業(yè)工具，Atlas唯有斬斷機械和低效的舊印象，提升產(chǎn)品的使用效率才能贏回用戶信任，因此優(yōu)化操作流程成為了我們的目標(biāo)。

　　然而過于關(guān)注產(chǎn)品的使用效率只會陷入盲目，畢竟效率要建立在效果的基礎(chǔ)上，因此首先要保證的是目標(biāo)的正確。

　　一個與此相關(guān)的例子是2013年我們?yōu)橥斗帕鞒套龅膬?yōu)化。過去的設(shè)計太過執(zhí)著于廣告的格式和位置，卻忽略了投放者的預(yù)算和目標(biāo)。隨后我們重新調(diào)整了流程，其中最大的變化就是把用戶目標(biāo)放在了首位。

　　正如你們看到的，一旦定下目標(biāo)，廣告投放自然變得水到渠成。優(yōu)化產(chǎn)品亦是如此，砍掉與流程不太相關(guān)的元素、提高需要重復(fù)使用的組件的操作效率，這些都是圍繞著目標(biāo)展開的。而這個目標(biāo)導(dǎo)向的方案也很快被競品所模仿。

　　盡管尚需打磨的部分還有很多，但目標(biāo)導(dǎo)向的設(shè)計理念確實更能幫助B端產(chǎn)品平衡效率和效果。

　　復(fù)雜融入簡潔

　　張弛有度 刪繁就簡

　　我們渴望為復(fù)雜的B端產(chǎn)品注入科技感和洞察力，然而在簡潔、創(chuàng)新和實用之間找到平衡點確實沒那么容易。盡管極簡在C端市場掀起了一場革命，它促使用戶專注在當(dāng)前的流程上而不被其它信息所打擾，但在B端市場，用戶的分化卻要嚴重許多。

　　對于Facebook來說亦是如此，許多用戶可能只是數(shù)字營銷甚至是營銷行業(yè)的新手，他們只是想把自己的產(chǎn)品和服務(wù)推廣出去，越簡單越快越好;另一方面，來自大公司的營銷專家也是Facebook所服務(wù)的對象，他們需要的則是更高級的功能。

　　一邊是工作流程的內(nèi)在復(fù)雜性，另一邊則是為不同層次的用戶消除不必要的干擾，如何同時滿足兩者，這對我們而言是場不小的考驗。

　　不過「金發(fā)姑娘效應(yīng)」(Goldilocks effect )為我們帶來了啟示：理想的解決方案必須張弛有度，而不是趨于極端，具體來說，如果你的產(chǎn)品不夠簡潔，用戶可能會用不來;然而簡潔過度對用戶來說又可能會失去價值。真正的難點正在于此，每個用戶的層次都不盡相同，用戶體驗勢必要隨之變化。

　　廣告投放對象的設(shè)置正是這樣一個例子。從功能上來說，它為用戶提供了無限的想象空間，但這也讓它成為了Facebook商業(yè)產(chǎn)品中最復(fù)雜以及失敗代價最高的設(shè)計之一，一旦我們無法做到刪繁就簡，企業(yè)將無法觸達目標(biāo)用戶，甚至人財兩空，那么Facebook廣告平臺必將飽受質(zhì)疑。反之，F(xiàn)acebook廣告平臺則將名聲大噪。

　　經(jīng)過不斷的優(yōu)化和調(diào)整，如今設(shè)置投放對象的設(shè)計或許能夠稱得上刪繁就簡。

　　出于便于用戶填寫以及擴展性的考慮，我們把核心字段重新分組為屬性、興趣和行為3大類。同時，我們通過漸進呈現(xiàn)(Progressive Disclosure)的方式隱藏了那些只有專業(yè)用戶才會用到的高級選項。從結(jié)果上來看，這些調(diào)整顯著提高了頁面的轉(zhuǎn)化率和打開率。

　　提供精準預(yù)測

　　及時反饋 不負所托

　　當(dāng)一款C端產(chǎn)品出現(xiàn)異常，可能只是用戶很生氣;但若是企業(yè)工具出了岔子，影響就要大多了。因為精準可預(yù)測對企業(yè)工具來說至關(guān)重要。

　　比如當(dāng)你在Facebook上投放廣告時，你的目標(biāo)可能是希望引導(dǎo)用戶來到線下實體店消費，在投放時你必然會判斷這次投放的效果，并準備庫存。然而如果來了10倍于你預(yù)期的客戶，你是該哭還是還笑?事后你又該如何向上級總結(jié)?下次又如何重現(xiàn)?

　　精準可預(yù)測并不只是嘴上說說的漂亮話，它是你產(chǎn)品的籌碼。

　　精準預(yù)測一家不斷尋求高速成長的企業(yè)相當(dāng)有挑戰(zhàn)性的，慶幸的是我們找到了其中的法門。

　　我們的品牌客戶曾希望Facebook能夠更好地支持他們的市場計劃，原因在于他們常常需要提前準備好方案并且等待特地的市場機會予以實施，這對當(dāng)時基于競拍的Facebook廣告平臺來說難度不小。盡管競拍的方式對大部分市場人員來說很方便，但對需要精準預(yù)測用戶量以匹配預(yù)算的品牌客戶來說卻不夠好用。

　　為了滿足他們，我們推出了新的營銷工具Reach & Frequency。

　　它允許品牌客戶基于以下數(shù)據(jù)進行投放：

　　觸達范圍及頻次

　　預(yù)測需要的花費

　　投放能帶來什么

　　也許我們在精準可預(yù)測上做得仍然不夠好，但這依舊會是我們繼續(xù)努力的方向，因為我們相信客戶的信任正是來自于我們在這方面的努力。

　　我們希望這些基本原則能夠幫助其他公司建立自己的設(shè)計框架。

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