需求在細(xì)節(jié)中

　　營銷就是：讓不知道你品牌的人知道你的品牌，讓知道你品牌的人喜歡你的品牌，讓喜歡你品牌的人買你的產(chǎn)品，讓買你產(chǎn)品的人經(jīng)常買。總結(jié)為一句話：營銷就是推動(dòng)一個(gè)企業(yè)的弱關(guān)系向強(qiáng)關(guān)系轉(zhuǎn)換的過程。

　　先來看一下營銷價(jià)值鏈：

　　現(xiàn)在，讓我們從這條價(jià)值鏈的核心即產(chǎn)品研發(fā)出發(fā)，開始我們營銷實(shí)戰(zhàn)的征程。

　　產(chǎn)品經(jīng)理是寶潔在上個(gè)世紀(jì)的創(chuàng)造發(fā)明，在此之前漫長的人類文明史上是沒有這個(gè)職類的。似乎也不太需要。幾千年來人們活得簡單，也一直活得很好，似乎吃穿住行四個(gè)字就囊括了人們的所有需求。

　　其實(shí)，人類的欲望是無止境的，只是古代的科技未能跟上發(fā)掘和滿足人類需求的步伐而已。就像在前汽車時(shí)代，福特問世人對交通工具的需求，他們的回答只是一匹跑得更快的馬，而一旦科技能把汽車造出來，人們就蜂擁著去買車，沒有多少人再留戀把馬作為交通工具了。

　　產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)發(fā)掘人類無止境的需求，研發(fā)出此前不存在甚至人們未曾想過但實(shí)際有需要的產(chǎn)品。不過，一個(gè)難題直接擺在產(chǎn)品經(jīng)理面前：人們有需求，但他們根本無法清晰地說出自己要什么。正如我們在福特案例里提到的，沒見過汽車之前，人們對交通工具的需求永遠(yuǎn)是一匹跑得更快的馬。

　　如何克服這個(gè)障礙呢?場景分析就是一個(gè)有效的方法。

　　舉例來說，我們要做一個(gè)公益捐贈(zèng)，就可以應(yīng)用場景分析的方法。操作的大致步驟是，先梳理出現(xiàn)實(shí)中的公益捐贈(zèng)場景，然后剖析其中真正起作用的因素，再把這些因素通過網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品復(fù)原出來。

　　剛開始，大家覺得公益捐贈(zèng)很簡單，等到大家收集資料、坐到一起頭腦風(fēng)暴時(shí)才發(fā)現(xiàn)，公益捐贈(zèng)的場景非常豐富，小到在銀行、餐飲企業(yè)的募捐箱隨手捐贈(zèng)，大到捐贈(zèng)給高校整棟的樓等等。

　　梳理好這些場景，就為后面的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開發(fā)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，避免網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品成為“空中樓閣”。因?yàn)檫@些場景都是在現(xiàn)實(shí)里實(shí)實(shí)在在存在的，現(xiàn)在的問題就是能不能找到其中真正起作用的因素，或者說，用以鑲嵌最基礎(chǔ)的層次。

　　場景影響行為

　　我們再用幾個(gè)小例子來說明。

　　場景一：到類似麥當(dāng)勞、肯德基的餐廳去吃飯，在餐臺(tái)交錢取餐時(shí)，端著餐盤，服務(wù)員找了零錢，看著旁邊正好有一個(gè)公益機(jī)構(gòu)的愛心箱，就隨手把零錢捐了進(jìn)去。

　　這是一個(gè)現(xiàn)實(shí)可見的場景。在這個(gè)場景里，起作用的因素是什么呢?不見得每個(gè)人能立刻想到。這個(gè)時(shí)候需要引導(dǎo)，產(chǎn)品經(jīng)理可以采用“替換法”來激發(fā)大家的靈感，找到真正起作用的因素，即把場景里一些要素用其他類似要素替換掉，看看場景還能不能成立。

　　比如我們問參與場景分析的眾人：“如果不是在麥當(dāng)勞、肯德基，而是在一個(gè)不知名的小餐廳，你還會(huì)捐嗎?”

　　“不捐，我會(huì)覺得這家餐廳的老板想錢想瘋了。”當(dāng)時(shí)有人這樣回答。

　　所以，第一個(gè)起作用的因素是信任。大家愿意捐，是對類似麥當(dāng)勞、肯德基的信任，相信他們真正會(huì)把這個(gè)錢交給公益組織。

　　“如果找的不是一兩塊錢，而是二三十元甚至更多，你還會(huì)捐嗎?”

　　“應(yīng)該不會(huì)吧。”大家坦誠地回答。

　　所以另一個(gè)起作用的因素是小額，額度大了大家就猶豫了。

　　“如果當(dāng)時(shí)你不是因?yàn)槎酥捅P，而能很便利地把找零放回錢包，你還會(huì)捐嗎?”

　　“可能就不會(huì)了”。

　　所以還有一個(gè)起作用的因素是便利。

　　綜合下來，在這個(gè)場景里，對于推動(dòng)公益捐贈(zèng)真正起作用的三個(gè)因素是：信任、小額和便利。

　　在我們總結(jié)的現(xiàn)實(shí)中上百個(gè)公益場景里，百分之七八十都有信任這個(gè)因素。但情況也不完全是這樣，我們再看一個(gè)場景。

　　場景二：在公園里游玩，看到一個(gè)裝滿水的魚缸，里面有條石魚，嘟著嘴巴向上，缸底鋪滿了硬幣。原來這是一個(gè)游戲，你把硬幣從水面放下去，如果這個(gè)硬幣能很幸運(yùn)地落到石魚嘴巴里的話，那么你許的愿望就可以實(shí)現(xiàn)。

　　在這個(gè)場景中，起作用的因素就沒有信任了。我們基本不會(huì)考慮這錢的用途，而是圖一時(shí)的好玩，所以一個(gè)起作用的因素是游戲，游戲激發(fā)了人們一時(shí)的興致。

　　此外還是那個(gè)道理，小額的硬幣大家愿意積極參與，但如果真是手握金幣銀幣就難了，所以另一個(gè)起作用的因素是小額。最后，有一個(gè)顯而易見的因素，就是許愿。所以，在這個(gè)場景里，起作用的因素是：游戲、小額和許愿。

　　抓住這三個(gè)因素，我們就可以用一個(gè)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品把它實(shí)現(xiàn)出來——接金幣的游戲：游戲者充入10元錢，即可獲得一次游戲的機(jī)會(huì)。游戲中，天上會(huì)隨機(jī)先后掉下100個(gè)金幣，然后游戲者需要操縱游戲人物拿著大碗來回奔跑去接住這些金幣。游戲結(jié)束后，凡屬于游戲者沒有接住的金幣，按照比例統(tǒng)統(tǒng)捐贈(zèng)給公益機(jī)構(gòu)，比如有60個(gè)金幣游戲者沒接住，那么6元錢就要捐贈(zèng)給公益機(jī)構(gòu)。如果接住的金幣超過60枚，我們就允許游戲者許一個(gè)愿，進(jìn)入易寶公益圈的許愿墻。

　　這個(gè)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品就把現(xiàn)實(shí)公益場景里起作用的因素實(shí)現(xiàn)出來了：游戲、小額和許愿。

　　基于場景談產(chǎn)品

　　場景分析的要點(diǎn)有兩個(gè)：

　　一、要如實(shí)地把現(xiàn)實(shí)中的場景描述出來。這就像公安破案要給各方做筆錄一樣，應(yīng)原原本本地還原現(xiàn)場場景，一個(gè)場景一個(gè)場景地如實(shí)記錄下來。這是場景分析的基礎(chǔ)。一旦場景描述有偏差，后面的分析自然就難以正確。

　　二、分析出場景中真正起作用的因素，而后轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品語言。真正起作用的因素常常比較抽象，能否看出它們考驗(yàn)的是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的硬本事。

　　每人每天至少使用上百種產(chǎn)品，很多產(chǎn)品都已非常熟悉。不過一旦要成長為專業(yè)營銷人才，成長為產(chǎn)品經(jīng)理，要看出這些產(chǎn)品在被消費(fèi)者接受和青睞問題上真正起作用的因素，就沒那么容易了。如前述福特案例，普通消費(fèi)者只會(huì)告訴你他需要跑得更快的馬，而真正的營銷人才知道，消費(fèi)者更深層次的需求是速度快，乘坐舒適，打理便捷(不用為掃馬糞、鍘馬草而煩惱)，于是這才有了車的誕生。

　　我有個(gè)小兄弟，初做產(chǎn)品經(jīng)理，不知道如何下手，很苦惱，來向我討教。我約他一起喝茶，然后讓服務(wù)員拿來一個(gè)玻璃杯，透明倒梯形形狀的，問他這個(gè)產(chǎn)品為什么這么設(shè)計(jì)。他很茫然——看來看去這就是一個(gè)玻璃杯而已，有什么設(shè)計(jì)的奧秘嗎?

　　我讓服務(wù)員再拿上來一個(gè)玻璃杯，純圓柱形的，然后端來一小杯油，讓他抹在手上，先去拿那個(gè)純圓柱形的玻璃杯。結(jié)果哧溜一聲，玻璃杯從他手里滑過，在地上摔了個(gè)稀巴爛。我再讓他去拿那個(gè)倒梯形形狀的，這次就不一樣了，縱然油多手滑，但倒梯形形狀就決定了這個(gè)玻璃杯之所以能牢牢拿在手里，并不是依靠杯子和手之間的摩擦力。

　　想一想那些家庭主婦在廚房里的場景吧：她們忙碌于鍋灶之間，滿手是油，忙亂之中口干舌燥，拿起杯子想美美喝上一口水，作為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，此時(shí)難道你還忍心她們再為一個(gè)輕易就從手中溜到地上摔碎的杯子而懊惱嗎?

　　這個(gè)親身實(shí)驗(yàn)和場景描述讓這個(gè)小伙子恍然大悟。如果只是看產(chǎn)品本身，是很難看出產(chǎn)品設(shè)計(jì)要點(diǎn)的，必須放到場景里去，放到人和產(chǎn)品的交互里去，才能看得出產(chǎn)品設(shè)計(jì)的奧妙在哪里。

　　這同時(shí)也是產(chǎn)品分析和場景分析的區(qū)別。不少企業(yè)也常常做產(chǎn)品分析，比如把自己家的產(chǎn)品和競爭對手的產(chǎn)品進(jìn)行對比，但只就單純的產(chǎn)品而言，分析來分析去總覺得收獲不多。其實(shí)，所有的產(chǎn)品都是用來和人交互的。不考慮具體場景里人的心理，以及人與人的關(guān)系，單純只盯著產(chǎn)品，就會(huì)損失掉非常豐富而寶貴的信息。這個(gè)時(shí)候談產(chǎn)品特點(diǎn)往往容易落空

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