摘要 : “可勁造”的背后，是淘寶的大野心：從電商平臺(tái)的功能屬性向情感屬性的演進(jìn)。換句話(huà)說(shuō)，淘寶試圖從一個(gè)電商平臺(tái)升級(jí)為一個(gè)生活方式平臺(tái)。 　　淘寶這個(gè)流量最大的電商網(wǎng)站——每天超過(guò)兩個(gè)億的人會(huì)登陸，每天會(huì)超過(guò)3千萬(wàn)的包裹誕生，會(huì)為什么事情發(fā)愁? 　　微信，移動(dòng)，大數(shù)據(jù)。答案是：可勁造。 　　最近，在上海出差，被地鐵里一系列奇葩的藝術(shù)展小震驚了下。淘寶聯(lián)手8名淘寶用戶(hù)舉辦“一萬(wàn)種可勁造”的藝術(shù)展，8名用戶(hù)由消費(fèi)者、藝術(shù)家、音樂(lè)家等組成，他們共同特征是生活狂熱份子，有資深買(mǎi)家，也有淘寶店鋪的“掌柜”，展品全部采購(gòu)自淘寶。透過(guò)8個(gè)展柜，他們用淘寶“拼裝”出了各自對(duì)生活的想象力，也引發(fā)了不少?lài)^(guān)。 　　其中，最奇葩的非黃海波《唇語(yǔ)裝置》莫屬，跨界藝術(shù)家黃海波，在淘寶買(mǎi)來(lái)近百種充滿(mǎn)誘惑的紅唇商品，當(dāng)路人走近互動(dòng)發(fā)聲裝置，就可聽(tīng)到紅唇在訴說(shuō)不同密語(yǔ)。同時(shí)，淘寶還通過(guò)視頻、微博、海報(bào)等渠道大力推廣“可勁造”活動(dòng)，并取得不錯(cuò)反響。 　　“一萬(wàn)種可勁造”地鐵藝術(shù)展，是淘寶做的一次品牌與藝術(shù)跨界的新嘗試，也是淘寶12周年的一次大的病毒營(yíng)銷(xiāo)。 　　淘寶是擅長(zhǎng)病毒營(yíng)銷(xiāo)的高手，無(wú)論是早期植入電影《天下無(wú)賊》,還是開(kāi)賣(mài)《神雕俠侶》道具，淘寶一直以其超強(qiáng)吸睛力為品牌搖旗吶喊。此次淘寶花重金和大氣力推廣“可勁造”活動(dòng)，到底有什么信號(hào)? 　　淘寶掀起史上最大一輪更新運(yùn)動(dòng) 　　最大的信號(hào)是，淘寶正在對(duì)自己的核心定位做一次大的更新。 　　回顧過(guò)去12年發(fā)展史，淘寶共經(jīng)歷三次大的：一是賣(mài)便宜。淘寶成立初期，大量中小賣(mài)家涌入淘寶，為爭(zhēng)奪有限的推廣資源和用戶(hù)，中小賣(mài)家紛紛祭出低價(jià)殺招，同類(lèi)商品價(jià)格沒(méi)有最低只有更低，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，淘寶幾乎成為便宜的代名詞。 　　二是賣(mài)方便。憑借低價(jià)獲取第一批忠實(shí)用戶(hù)后，淘寶意識(shí)到想要贏得長(zhǎng)足發(fā)展，必須構(gòu)建強(qiáng)大的服務(wù)體系，用戶(hù)界面、商務(wù)溝通、物流等環(huán)節(jié)急需升級(jí)。其中，最重要的一款產(chǎn)品就是支付寶，2004年上線(xiàn)的支付寶不僅展現(xiàn)支付本能，而且扮演擔(dān)保交易的角色。淘寶首頁(yè)歷經(jīng)幾次大型改版、阿里旺旺(淘寶版)支持用戶(hù)互通聊天和商戶(hù)管理商業(yè)信息、組建與電商配套的現(xiàn)代物流體系。 　　三是賣(mài)小而美。2012年9月份，馬云在第九屆網(wǎng)商大會(huì)上公開(kāi)表示：小而美是未來(lái)電商的方向。作為一個(gè)信號(hào)，2012全球十佳網(wǎng)商評(píng)選，不看業(yè)績(jī)，不看人氣，就看小而美。當(dāng)然，2012年，天貓作為一個(gè)獨(dú)立B2C平臺(tái)拆分。 　　“萬(wàn)能的淘寶”就是第三時(shí)期的定位。對(duì)內(nèi)，大淘寶定位切割成“萬(wàn)能的淘寶，品質(zhì)天貓，活力聚劃算”。 　　這種定位的細(xì)分背后，是馬云對(duì)電商流量運(yùn)營(yíng)的一盤(pán)大棋。天貓瞄準(zhǔn)的是大品牌的流量，聚劃算瞄準(zhǔn)的是折扣的流量，淘寶瞄準(zhǔn)的則是一個(gè)大生態(tài)的流量，一群中小公司的流量聚合平臺(tái)。 　　從流量的角度來(lái)看，淘寶也面臨巨大挑戰(zhàn)，外部敵人是微信加速去中心化，大量個(gè)人賣(mài)家只做微信，大量淘寶賣(mài)家將用戶(hù)洗到微信。 　　內(nèi)部則是天貓和聚劃算的分流，更重要的是，淘寶如何抓住一個(gè)大痛點(diǎn)作為發(fā)動(dòng)機(jī)。 　　“便宜”是一個(gè)大痛點(diǎn)，“方便”也是一個(gè)大痛點(diǎn)。 　　小而美是一個(gè)趨勢(shì)，但對(duì)用戶(hù)而言還算不上大痛點(diǎn)。 　　“可勁造”的背后，是淘寶的大野心：從電商平臺(tái)的功能屬性向情感屬性的演進(jìn)。 　　換句話(huà)說(shuō)，淘寶試圖從一個(gè)電商平臺(tái)升級(jí)為一個(gè)生活方式平臺(tái)。 　　在我看來(lái)，淘寶正面臨一個(gè)巨大轉(zhuǎn)折點(diǎn)，就是如何把挖掘出“小而美”背后的用戶(hù)大痛點(diǎn)。 　　下一個(gè)大痛點(diǎn)在哪? 　　所有大平臺(tái)，所有千萬(wàn)級(jí)每日活躍的大產(chǎn)品，背后最重要的驅(qū)動(dòng)力只有一個(gè)：大痛點(diǎn)。 　　這個(gè)大痛點(diǎn)就是：個(gè)性化。 　　淘寶天貓聚劃算總負(fù)責(zé)人行癲是電商高手，對(duì)于淘寶的自我更新和未來(lái)走向，他的看法是：“淘寶內(nèi)部除了來(lái)自搜索外，大量的流量可能來(lái)自于各種各樣的社區(qū)化的產(chǎn)品、推薦，包括個(gè)性化的產(chǎn)品、個(gè)性化的推薦?！? 　　回到“可勁造”活動(dòng)，本質(zhì)是一次“個(gè)性化”的路演。流量一直是電商發(fā)展的關(guān)鍵因素，天貓依靠大品牌、大廠(chǎng)商獲取流量，聚劃算則通過(guò)折扣來(lái)驅(qū)動(dòng)流量，要知道優(yōu)惠對(duì)用戶(hù)天然具有吸引力。對(duì)于探索去低價(jià)化的淘寶而言，個(gè)性化無(wú)疑是最好的發(fā)展方向。 　　這里不得不提時(shí)下興起的新浪潮運(yùn)動(dòng)，作為“可勁造”承接的后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)落地活動(dòng)，新浪潮通過(guò)眾籌的方式浮現(xiàn)淘寶上一批優(yōu)質(zhì)頂級(jí)創(chuàng)客作品(智能新品+匠心手造單品)，集結(jié)展現(xiàn)一批原創(chuàng)家居獨(dú)立設(shè)計(jì)品牌，以及與全國(guó)頂尖創(chuàng)客空間聯(lián)手開(kāi)創(chuàng)虛擬創(chuàng)客空間，通過(guò)體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)、手造、互動(dòng)的方式，進(jìn)一步將“可勁造”的品牌印記烙印在用戶(hù)心智中。 　　在我看來(lái)，個(gè)性化的背后是用戶(hù)口碑，鑒于淘寶競(jìng)爭(zhēng)慘烈和獲取用戶(hù)成本的持續(xù)上升，中小賣(mài)家不可能完全通過(guò)猛砸廣告的方式觸達(dá)用戶(hù)，他們必須回歸產(chǎn)品本身，即持續(xù)有粘性的粉絲和口碑?dāng)U散。 　　行癲已明確無(wú)線(xiàn)端、個(gè)性化與品牌化是2015年淘寶三大發(fā)展方向，驅(qū)動(dòng)淘寶進(jìn)化必須依靠強(qiáng)悍的“發(fā)動(dòng)機(jī)”，“發(fā)動(dòng)機(jī)”不是別的，正是千千萬(wàn)萬(wàn)用戶(hù)。 　　這個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)，我稱(chēng)之為：極致的小產(chǎn)品。 　　什么叫極致的小產(chǎn)品?首先，賣(mài)家必須是極客或創(chuàng)客，他們?cè)谀骋活I(lǐng)域具有專(zhuān)業(yè)性，能確保把想法變成產(chǎn)品呈現(xiàn)出來(lái)，新浪潮通過(guò)眾籌方式力推匠心類(lèi)和科技類(lèi)創(chuàng)客。 　　其次，產(chǎn)品聚集忠實(shí)粉絲，粉絲對(duì)產(chǎn)品迭代和升級(jí)的重要性不言而喻;再次，賣(mài)家從單一賣(mài)產(chǎn)品上升到兜售生活方式，用戶(hù)在淘寶不只是購(gòu)物，而是玩，實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)和對(duì)生活的想象。 　　舉個(gè)例子，我前幾天去香港，我一定會(huì)去置地廣場(chǎng)、時(shí)代廣場(chǎng)這種大商場(chǎng)，就像天貓。同時(shí)，我也一定會(huì)去那些很有口碑的小店，比如號(hào)稱(chēng)香港最好吃的牛腩——九記牛腩，還有譚仔三哥過(guò)橋米線(xiàn)、肥姐小食店。小店背后是靠極致小產(chǎn)品支撐，與長(zhǎng)期積累的粉絲效應(yīng)和持續(xù)口碑密不可分。 　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何打造極致小產(chǎn)品? 　　我總結(jié)有三大秘密武器：一是大數(shù)據(jù)。通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘和分析，可對(duì)用戶(hù)個(gè)性化需求進(jìn)行有效整理和運(yùn)營(yíng)，有利于精準(zhǔn)洞察用戶(hù)痛點(diǎn)。比如，我在香港短暫停留，精力有限只能逛幾家店，效率極其低下，如果能把我的喜好與附近知名店鋪?zhàn)骶珳?zhǔn)匹配，將大大提升我的出行效率。 　　比如，貓眼電影脫胎于美團(tuán)。但是貓眼賣(mài)電影票靠的不是低價(jià)，而是提前選座背后的便利性。當(dāng)然，驅(qū)動(dòng)這一切的是大數(shù)據(jù)在電影預(yù)售期，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)深度介入電影宣發(fā)，提升電影放映場(chǎng)次和用戶(hù)上座率，與美團(tuán)通過(guò)折扣獲取用戶(hù)的打法截然不同。 　　二是移動(dòng)化。通過(guò)移動(dòng)放大社交流量。淘寶大量的流量可能來(lái)自于各種各樣的社區(qū)化的產(chǎn)品、推薦，包括個(gè)性化的產(chǎn)品、個(gè)性化的推薦。 　　三是酷。過(guò)去“萬(wàn)能的淘寶”主要針對(duì)滿(mǎn)足用戶(hù)豐富的購(gòu)物需求，即你無(wú)我有，你有我優(yōu)。隨著用戶(hù)消費(fèi)升級(jí)，用戶(hù)更傾向于購(gòu)買(mǎi)酷炫的商品，比如奇葩的手機(jī)殼、海賊王專(zhuān)屬配飾等，這些商品通過(guò)正常渠道顯然無(wú)法購(gòu)買(mǎi)，如果淘寶能在去低價(jià)化的同時(shí)變得更酷，相當(dāng)于解決用戶(hù)的強(qiáng)痛點(diǎn)，將直接轉(zhuǎn)化為持續(xù)口碑和生猛購(gòu)買(mǎi)力。 　　2013年初，阿里發(fā)布《小即是美——2012年度網(wǎng)商發(fā)展研究報(bào)告》，明確指出小而美是電子商務(wù)平臺(tái)和生態(tài)發(fā)展的方向，背后反映出淘寶品牌和商品內(nèi)涵趨向于更酷。 　　種種跡象表明，淘寶正在用更酷的方式實(shí)現(xiàn)跳躍，現(xiàn)在淘寶是“萬(wàn)能的淘寶”，如果5年后進(jìn)化成“萬(wàn)酷的淘寶”，你會(huì)做如何的重新想象? 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